(di Laura Fondrini)

AUTHENTICITY E INFLUENCER MARKETING: COME IL COVID-19 HA MODIFICATO IL RAPPORTO TRA CONSUMATORI E OPINION LEADER.

Esattamente un anno fa, nel marzo del 2020, il nostro Paese ha dovuto affrontare una situazione emergenziale senza precedenti: la pandemia di Covid-19. Nonostante le grandi difficoltà, la paura e il sentimento di impotenza a fronte di un contesto così nuovo e al contempo tragico, gli italiani, così come il resto dei cittadini del mondo, si sono adattati a questa nuova realtà e hanno modulato le proprie abitudini in relazione alle nuove esigenze collettive. 

La parola che può meglio descrivere questo nuovo contesto quotidiano è sicuramente pervasività - la pandemia di Covid-19 ha influenzato infiniti ambiti e settori, imponendo un cambio di paradigma senza precedenti. Le nostre vite sono state pervase da nuove abitudini e nuove necessità e la tecnologia, specialmente i mezzi di comunicazione, si è rivelata un valido alleato per poter fronteggiare la mancanza di socialità che, se da un lato ci ha protetto, dall’altro ci ha reso consapevoli di quanto il bisogno della comunità sia imprescindibile. 

I social media, essendo parte integrante dell’appena citata tecnologia, sono stati influenzati da questo cambiamento e i cosiddetti “social media user” hanno osservato l’avverarsi di questa trasformazione come soggetti attivi e pro-attivi. 

A partire da queste premesse, le seguenti domande si sono rivelate necessarie per poter giungere a delle conclusioni che potessero, almeno in parte, far luce su un contesto che ha subito l’influenza dell’avvento della Pandemia: l’influencer marketing. A fronte di una situazione di estrema crisi nazionale, la pandemia per Covid-19, quali sono stati i cambiamenti tangibili nell’Influencer Marketing? E, più nello specifico, che tipo di ruolo hanno giocato gli influencer in questo contesto? Come è cambiata la percezione di autenticità che i consumatori rivolgono ai loro opinion leader? 

Il progetto di ricerca da me condotto si è basato su due metodologie di analisi: da un lato una ricerca estensiva sottoforma di survey quantitativa, volta a trovare delle uniformità tendenziali nelle variabili indagate, dall’altro una ricerca netnografia con l’obiettivo di studiare in profondità due online community per comprendere più nello specifico le reazioni concrete degli utenti dei social media nei confronti di due influencer selezionate. 

La survey quantitativa, sottoposta ad un campione di 241 individui, ha messo in luce un collettivo cambiamento nell’utilizzo dei social media: il tempo libero e la noia dei primi mesi di quarantena nazionale hanno spinto più persone a voler non solo passare più tempo sui social media, ma anche a seguire più influencer, ovvero opinion leader digitali con un grande tasso di influenza sui loro pubblici. Gli influencer, da soggetti “lontani” e con un tone of voice spesso considerato “costruito”, grazie alla pandemia si sono rivelati più genuini e hanno scelto di mostrarsi nella totalità della loro vita quotidiana senza più riferirsi a sponsorizzazioni o partnership pubblicitarie. Questo nuovo modo di porsi al proprio pubblico si è rivelato vincente: il 55,1% degli intervistati ha affermato di aver cambiato percezione nei confronti degli influencer, i quali sono sembrati più genuini, autentici e, conseguentemente, credibili agli occhi dei follower. Infatti, il lockdown causato dalla pandemia di Covid-19 ha diminuito le distanze tra influencer e follower e ha appiattito le differenze sociali cambiando effettivamente le percezioni degli utenti dei canali sociali. 

Figura 1 -Distribuzione delle frequenze percentuali "percezione del cambiamento dei contenuti pubblicati"

Una volta appurato che buona parte dei soggetti rispondenti (il 58,5%) crede nella correlazione tra autenticità e influencer marketing, ci siamo chiesti quali fossero i contenuti pubblicati dagli influencer durante il periodo di lockdown nazionale che hanno intensificato questa tendenza. Gli opinion leader nei mesi di quarantena si sono dimostrati effettivamente più autentici in quanto si sono rapportati al loro pubblico in modo genuino, spontaneo e soprattutto, raffigurandosi in situazioni analoghe a quelle dei loro followers. Si può quindi affermare che l’emergenza per Coronavirus ha avuto un effetto positivo sulla gran parte degli influencer seguiti dal campione intervistato, poiché ha eliminato i filtri, in favore di contenuti più diretti e sicuramente meno pilotati. 

Figura 2 - Distribuzione delle frequenze percentuali della variabile “percezione del concetto di autenticità nell'influencer marketing

A rendere questa tendenza ancora più concreta e impattante, è fondamentale citare anche una diminuzione, soprattutto nel primo periodo di pandemia, di collaborazioni e partnership #ADV tra brand e influencer – questi contenuti, come dimostrato dagli ultimi quesiti della nostra indagine, influenzano per lo più negativamente la percezione di autenticità veicolata dagli influencer digitali, rendendo inevitabilmente ogni contenuto “costruito” e al contempo privo di spontaneità. 

Per poter confermare o confutare i risultati derivanti dall’analisi dei dati raccolti tramite la survey, abbiamo sviluppato una ricerca netnografica che, abbinata ad un percorso di sentiment analysis, ha permesso di giungere a delle conclusioni precise. Le due comunità analizzate sono quelle di @rockanfiocc e @conoscounposto, due influencer attive sul territorio Milanese e che hanno un seguito piuttosto alto sul loro profilo Instagram. La ricerca netnografica ha messo in luce, anche in questo caso, un cambio di atteggiamento delle influencer che si sono dimostrate non solo più attive sui loro canali, ma anche più vicine ai loro follower: i contenuti postati nel primo periodo di quarantena nazionale hanno riscontrato un grande successo sia sottoforma di likes che sottoforma di commenti. 

Figura 3 - likes dei post relativi al periodo tra febbraio 2020 e maggio 2020

Tra i fattori che hanno determinato questo effettivo cambiamento, possiamo citare la volontà degli influencer di mostrarsi in modo più genuino e autentico ai loro followers, i quali, hanno apprezzato l’assottigliamento delle differenze e delle distanze che fino a pochi mesi fa erano tangibili.  

A conclusione di quanto detto finora, le ricerche da noi condotte hanno fatto emergere un effettivo cambio di paradigma nella cornice dell’influencer marketing: al diminuire delle partnership pubblicitarie, messe in secondo piano per dar spazio al contesto d’emergenza, si nota un radicale aumento dell’autenticità̀ percepita. Gli influencer non sono più solo promotori di trend e prodotti di tendenza, al contrario diventano fonte di intrattenimento, espressione di nornalità e soggetti concretamente vicini alle loro fanbase, le quali li percepiscono, in conclusione, come soggetti ancora estremamente influenti, ma non più così distanti.