Tips Ricerche, di Daniela Fujan e Tecla Maffioli,  studia e monitora la Generazione Alpha e la Generazione Z attraverso l’Osservatorio Giovani Tendenze nato nel 2014, che si compone di uno studio quanti-qualitativo effettuato due volte l’anno sui nuovi trend, codici, linguaggi dei ragazzi.
Tra i fenomeni monitorati c’è anche TikTok, importante mezzo di comunicazione con interessanti peculiarità, diventato uno dei social più scaricati e utilizzati dalle giovani generazioni (e non solo).
La piattaforma sta crescendo molto rapidamente: nel mondo ha superato il miliardo di utenti e in Italia si stanno per raggiungere i 7 milioni di iscritti.
TikTok è in rapida ascesa perché fornisce ai suoi utenti un “palcoscenico” in cui potersi esibire in modalità pubblica o privata (aperta solo agli amici più stretti).

Che cosa è TikTok?

Nato come social network cinese con il nome di Musically nel 2016, TikTok è caratterizzato dalla possibilità di creare e fruire di clip video molto brevi (15/60 sec) a cui è possibile aggiungere filtri ed effetti speciali. TikTok risulta molto facile per i mobile born, cresciuti con un’esperienza di touch screen/ smartphone precoce, e che per questo hanno un approccio assolutamente naturale ed isomorfo all’utilizzo di video; “…la Generazione Z è quella del vertical screen, dei video verticali. Per gli over 30 i video sono sempre stati orizzontali, in 16:9” (cit. Ilaria Barbotti, TikTok Marketing, Hoepli, 2020, pag.42).
E’ possibile diventare un Tiktoker  “popolare” ed entrare in una classifica di gradimento nazionale e internazionale, diventando un influencer con una ampia platea di iscritti.
TikTok è ancora percepito come un teen-social, ma in realtà la fascia 25-55 anni ha incrementato gli ingressi del 201% (cit. "TikTok chi è il social network del momento", Sputnik Italia, Gennaio 2020, intervista a Marco Valentisig Digital Marketing di BeLikes).

Si può dunque parlare di un social multigenerazionale nato tra i giovanissimi, che permette un’esperienza visiva ed immersiva. La creatività è un fattore determinante per riuscire a farsi notare.
Gli utenti usufruiscono/generano video di vario tipo, dai contenuti musicali a brani cult della cinematografia, ma è anche espressione e “palcoscenico” di aspetti molto privati. Oltre alla parte esibitiva e intrattenitiva più conosciuta, TikTok attraverso il meccanismo degli hashtag, informa su stili specifici di look (es. #VscoGirl, #E-Girl, …), ed esistono dei veri e propri modelli da imitare (es. le ragazze dai capelli lunghi, le ragazze dal look sportivo, le ragazze con la pancia piatta, …).

Inoltre TikTok consente una forma di compartecipazione a storie “drammatiche” reali o verosimili; in particolare con l’hashtag POV (acronimo per Point Of View), gli utenti girano video in primissimo piano raccontando aspetti molto personali di sé. 
Il POV diventa dunque il punto di vista principale, la prospettiva, dal quale si guarda il video, identificandosi con le emozioni proposte.
Così i Tiktoker comunicano la loro creatività in modo originale, esprimendo i loro disagi e i loro pensieri. Un esempio:  “POV: sono un malato terminale ed esprimo il mio dolore in questo ultimo video“. Il POV è il punto di visto dal quale si deve guardare il video, ovvero quello di un ragazzo terminale (vero o verosimile) che introduce una narrazione di tipo empatico. 
Il processo di emulazione è già insito nel concetto stesso del social che si basa su una sorta di “doppiaggio”, di riproposizione di contributi fatti da altri: adesso non ci si limita solo a simulare le mosse, la gestualità del Tiktoker, ma ci si appropria anche delle sue più intime emozioni.

Infine tra gli svariati utilizzi intrattenitivi (TikTok è anche un vero e proprio contenitore musicale) e di espressione di Sé segnaliamo le Challenge, identificate sempre da un hashtag e lanciate direttamente da TikTok nella Home, e i Trend proposti dai Tiktokers più famosi, che poi diventano virali, il cui valore sta nella replicabilità da parte degli utenti e nelle relative logiche di identificazione ed emulazione.
Nel 2019 sono state lanciate su TikTok molte campagne social tra cui #forclimate e #salvapianeta che hanno testimoniato la voglia di molti giovani di attuare una politica di sensibilizzazione per la tutela del pianeta.

In questo contesto TikTok propone una gran quantità di “opinion leader” che stabiliscono un forte patto fiduciario con i loro followers.
TikTok  rappresenta quindi per le giovani generazioni una piattaforma che può suggestionare e influenzare non solo i comportamenti e le mode nella proposizione di “stili” (modelli di riferimento a cui aderire), ma anche condizionare l’identità stessa degli utilizzatori attraverso meccanismi di imitazione e identificazione.

I brand sono molto interessati a rivolgersi anche alle giovani generazioni per riuscire a promuovere i loro marchi, attivando campagne ad hoc per generare traffico e implementare la reputazione/notorietà dei brand.La forma di sponsorizzazione più usata è l’hashtag  challenge spesso supportata da campagne con attivazione di influencer.
Un caso interessante è stato quello di BMW nel 2019 che ha coinvolto per la campagna della nuova BMW Serie1 tre Tiktoker europei sopra il milione di followers ciascuno, i cui video con sponsorizzazione BMW hanno raggiunto più di sette milioni di visualizzazioni; in questo modo il brand ha avuto una buona visibilità tra potenziali futuri acquirenti della serie più sportiva del brand.
Alcune nicchie da studiare su cui poter puntare perché ancora poco esplorate sono, le info/ news e l’economia in generale.

A fronte di un elevato potere sui giovani lo stesso TikTok ha attuato una vera e propria educazione digitale coinvolgendo i genitori dei ragazzi (soprattutto quelli minori di 13 anni) nel costruire una Community in grado di preservare gli utilizzatori da dinamiche quali l’eccessiva dipendenza dal social/Internet fino alle forme di prevenzione del cyberbullismo.
Nella sezione dedicata al benessere digitale TikTok consiglia anche un elenco di indirizzi utili per superare momenti difficili (es. Natural Eating Disorder).
Infine, è lo stesso TikTok che dopo 90 minuti di utilizzo continuativo invita l’utilizzatore a prendersi una pausa, segno di una buona attenzione verso il  suo pubblico, costituito, come visto, perlopiù  da giovanissimi.
 
Riferimenti

"TikTok chi è il social network del momento", Sputnik Italia, Gennaio 2020, intervista a Marco Valentisig Digital Marketing di BeLikes
Ilaria Barbotti, TikTok Marketing, Hoepli, 2020
https://www.ilfattoquotidiano.it/2020/02/20/tiktok-lapp-piu-amata-dagli-adolescenti-strizza-locchio-anche-ai-genitori-in-arrivo-il-filtro-famiglia/5711928/

Per approfondimenti si rimanda al sito di Tips Research.