di Claudia Ladu

Si discute molto del lato oscuro dei social media, ambiente sregolato in cui proliferano fake news, distorsioni e hating, una prospettiva che di certo non sembra aperta ad ospitare temi di serio interesse pubblico sociale, economico, civile. I social però sono anche spazio di espressione, sperimentazione, informazione e proprio a questo proposito è in corso una tendenza che va in questa direzione, quella degli expert opinion leader.

Si stanno diffondendo profili di esperti e professionisti che raccontano il loro settore da insider e lo fanno attraverso contenuti comprensibili, che si riferiscono alla quotidianità e che diventano così accessibili anche per migliaia di utenti. Si sono guadagnati il rispetto dei loro follower grazie alla loro esperienza, qualifica o posizione rispetto al tema di cui sono esperti e detengono alti livelli di reputazione. Possono essere giornalisti, accademici, esperti di un settore, professionisti. Spesso si sono costruiti offline, mentre ora la linea tra media tradizionali e online è molto sfumata. Susan Schreiner, technology industry analyst di C4Trends, durante un’intervista a Forbes (2020) li ha definiti “un segmento di professionisti che si sono elevati al livello di social media influencer come prodotto secondario della loro expertise in una data disciplina”, disciplina che in questo modo può diventare alla portata di tutti.

Sempre di più, inoltre, si contano esempi virtuosi di collisione tra il mondo delle alte istituzioni e delle personalità ‘autoctone’ dei social, fattore che afferma il progressivo riconoscimento del potere della relazione diretta – seppur intermediata dallo schermo - che influenti personalità online intrattengono con il loro seguito, avvalorando l’influencing come potenziale strumento di informazione e sensibilizzazione.

Ho indagato tale fenomeno prendendo in esame un argomento complesso, l’educazione finanziaria, percepito spesso come inaccessibile e, come testimoniano i dati, dominato da un insufficiente livello di alfabetizzazione e consapevolezza da parte dei cittadini, elementi che sottolineano l’urgenza di agire. Perché l’educazione finanziaria non arriva ai suoi destinatari? Esistono online degli opinion leader capaci di veicolare l’argomento in maniera alternativa rispetto alle iniziative istituzionali? Se sì, come agiscono e comunicano?

Per rispondere a queste domande ho delineato uno specifico impianto di ricerca. Grazie alle 250 risposte collezionate attraverso un questionario CAWI e 18 interviste in profondità è stato possibile indagare il vissuto del pubblico rispetto al tema, le preferenze informative e le figure di riferimento, richiedendo agli intervistati la loro opinione circa i canali da privilegiare per un’efficace azione di diffusione dell’educazione finanziaria. Particolare attenzione è stata posta poi sulle funzioni e l’efficacia attribuita ad ogni canale, tra questi anche gli opinion leader online. 

È emerso che, nonostante la parola influencer, in diversi casi, sia accompagnata da un alone di pregiudizio che la collega a un mondo di persuasione e apparenza (quanto di più lontano da temi di serio interesse pubblico come l’educazione finanziaria), in realtà questo termine va inteso in senso neutro e connota chi o cosa influenza qualcun altro nelle opinioni, nei comportamenti, nelle scelte. I risultati mostrano una rilevante apertura verso queste figure, soprattutto da parte delle donne e dei giovani Zeta, i maggiori supporter dei media digitali. Gli Zeta, però, sanno anche cosa richiedere loro: credibilità e accessibilità. La legittimità della fonte è una conditio sine qua non per instaurare un effettivo rapporto di fiducia e reciproco ascolto tra l’opinion leader e il suo seguito. Le funzioni che si ritiene possano essere meglio ricoperte sono infatti la capacità di offrire informazioni più semplici e comprensibili e di accrescere l’interesse e la consapevolezza verso il tema. E non solo: è rilevante la capacità di networking, ossia costruire una community di persone interessate ad una questione, ispirare al miglioramento del proprio stile di vita e promuovere iniziative meritevoli. 

Per quanto riguarda gli “influencer finanziari”, il 30% degli intervistati afferma di conoscerne almeno uno attivo sui social. A partire da ciò, ne ho selezionati trenta per osservarli e confrontarli attraverso una griglia di analisi elaborata ad hoc e un’attenta indagine delle loro pratiche social. Dall’analisi sono emersi tre parole d’ordine comuni a tutti - informare, semplificare, interagire-, un tipo di approccio più generalista o più specializzato rispetto ai temi dell’educazione finanziaria e cinque atteggiamenti predominanti accompagnati da altrettante promesse comunicative (dissemination, tutorial, coaching, networking, empowerment), utili a distinguere non solo l’opinion leader di riferimento, ma anche il pubblico al quale si rivolge. Per semplificare, c’è chi punta più sulla competenza chi sulle doti comunicative.

Riassumendole, i disseminator sono soggetti appassionati ed informati, che diffondono informazioni non specialistiche sul tema proponendosi non di educare bensì di essere d’aiuto raccontando le loro esperienze e raggiunte consapevolezze con i follower, con i quali condividono tappe della vita ed interessi. 
Le pagine tutorial, forti della specializzazione di chi le gestisce, sono un canale informativo oggettivo e orientato alla formazione, fatto di contenuti che hanno l’obbiettivo di diffondere conoscenza. I loro seguaci mirano alla qualità e non richiedono intermediazione di pareri e opinioni, ma nozioni e aggiornamenti. 
I coach sono professionisti finanziari, titolati e competenti. Hanno trasferito parte della loro professione sui social, ed è qui che propongono in prima persona assaggi delle loro prestazioni, mettendo la loro expertise a disposizione delle richieste e dei dubbi dei follower – potenziali clienti, a loro volta interessati all’argomento finanziario e in cerca delle dritte e dei segreti del mestiere di un professionista della materia.
Le pagine networking non sono altro che community. Basano la loro forza sul potere della rete e sulla condivisione di un interesse in comune: il mondo della finanza. Non si sa chi sono ma si sa che sono tanti e che crescono costantemente. Le community producono contenuti d’informazione e d’intrattenimento tematizzato, tutto ciò che serve a soddisfare i bisogni informativi delle tante tipologie di membri/follower che la compongono. 
Gli opinion leader dediti all’empowerment condensano tante skills in una sola personalità. Insegnare, sensibilizzare, ispirare, motivare, tutto per un solo obbiettivo finale: sconfiggere le debolezze e gli svantaggi di un gruppo di utenti più vulnerabili accompagnandolo lungo un percorso di costante miglioramento. Ciò è possibile grazie all’unione dell’expertise, dell’empatia e del senso di comunità tipiche dell’empowering leader. Il suo seguito è fedele e affezionato, omogeneo ma estremamente attivo e pronto a mettersi in gioco.

Il paradigma degli expert opinion leader combacia con gli obbiettivi dell’educazione finanziaria, come il diretto coinvolgimento dell’audience e del conseguente naturale avvicinamento o approfondimento dell’argomento a seconda delle necessità. Le delicate caratteristiche del tema, di interesse pubblico e di competenza primariamente istituzionale, rendono necessaria l’ideazione di un modello ad hoc che possa identificare gli step necessari, i ruoli dei diversi leader sulla base della loro “promessa” comunicativa e informativa e dei vari momenti del percorso di divulgazione, processo applicabile poi anche ad altre tematiche.
Un disseminatore sarà utile per raggiungere quei target potenzialmente meno consapevoli e interessati, per i quali la relazione orizzontale e di somiglianza con l’opinion leader è un più efficace metodo di avvicinamento. Per raggiungere livelli più alti di competenza e un pubblico già interessato, invece, sono più indicati personaggi più specializzati e affermati come i coach. La categoria più trasversale ai target e alle esigenze è sicuramente quella dell’empowerment, caratteristica di leader accentratori di competenze e skill comunicative capaci di raggiungere destinatari più vulnerabili.

Gli opinion leader finanziari online sono un’opportunità per comunicare l’educazione finanziaria perché

• hanno l’approvazione del pubblico di destinatari, specie di giovani e donne;
• possono coprire uno spazio at the bottom del dibattito online, dando avvio a conversazioni tra utenti e visibilità all’argomento;
• la varietà delle identità, delle funzioni e dei punti di forza permette di trovare l’opinion leader più giusto rispetto alle esigenze del target desiderato e della necessità (in)formativa;
• la relazione fiduciaria che il leader intrattiene con i suoi follower permette di raggiungere un’audience già ingaggiata e propensa all’ascolto, fattori che aumentano le possibilità di influenza;
• le prospettive di performance dell’opinion leader e gli effettivi risultati sono monitorabili e quantificabili. 

In un contesto ricco ma frammentato come quello dell’educazione finanziaria, gli opinion leader, facendo leva ognuno sui propri punti di forza, potrebbero ricoprire il ruolo sì di amplificatori dei messaggi e, grazie alla loro funzione di semplificazione e intermediazione, anche quello di fluidificatori degli stessi. In un’ottica di collaborazione e complementarità delle expertise, il loro portato in termini di accessibilità, fiducia e personalizzazione potrebbe essere una valida risorsa dalla quale attingere e da far fruttare in sinergia con le attività autorevoli delle istituzioni dell’educazione finanziaria. L’opportunità è quella di traslare sul digitale un tipo di informazione legittima, di qualità ma allo stesso tempo comprensibile, traendo vantaggio dalle sue logiche informative e dalle competenze di personaggi influenti e accreditati che abitano questo ambiente, senza snaturarlo ma piuttosto aggiungendo ad esso valore e legittimità.