In un contesto di saturazione della comunicazione online con riguardo al marketing dei brand a mezzo social media, per distinguersi dai competitor è indispensabile trasmettere contenuti capaci di attrarre vasta audience. Se il target di riferimento sono i giovani, la sfida può essere più ardua, perché essi tipicamente non sono fidelizzati e, data la loro voracità fruitiva, entrano in contatto con un numero molto maggiore di advertisement rispetto alle fasce anagrafiche più avanzate. D'altra parte sono un segmento essenziale per le aziende, dato che rappresentano i consumatori colla prospettiva di vita più lunga e sono quindi potenzialmente forieri d'introiti a lungo termine se fidelizzati, oltre ad avere una "natura di early-adopters e trendsetter", secondo la definizione del Dott. Mattia Di Sabatino. Ergo i content creator specializzati in marketing online non possono rinunciare alla cosiddetta "Generazione Z" (i nati tra 1995 e 2010) e, anzi, devono individuare le strategie più consone a conquistare questo tipo di clientela.
La tesi del Dott. Mattia Di Sabatino muove dall'ipotesi che i brand possano avvalersi della musica quale "chiave di accesso al target e, realizzando contenuti relativi al mondo musicale, stimolare il coinvolgimento degli Zers online". Questo perché dall'analisi di scenario emerge che "gli Zers - spiega il ricercatore - amano ascoltare la musica, considerata una vera e propria “alleata” nella loro quotidianità". L'adolescenza, infatti, è periodo di formazione identitaria, in cui la persona si autodefinisce come parte di una community più o meno vasta e generalmente opposta ad altre, non di rado identificantesi come appassionata di un determinato genere musicale. Come sfruttare, dunque, la sensibilità musicale dei giovani per catturarne l'attenzione sui social a fini promozionali?
La ricerca del Dott. Di Sabatino s'interroga in primis su quali contenuti siano attualmente usati dalle aziende nella loro comunicazione online via social media. La metodologia d'elezione ha previsto una desk analysis su "un campione - spiega il ricercatore - di 135 brand del settore beverage, con riferimento a un range temporale di pubblicazioni social di 12 mesi" da febbraio 2020, su un set di social media composto da "Youtube, Instagram, Facebook e TikTok". Il risultato di quest'indagine è stato "un panel di 52 brand che hanno utilizzato la musica nelle strategie comunicative social (il 39% del campione)". Un'attenzione a questa forma d'arte riservata in particolare da 13 dei brand esaminati, i quali "hanno dedicato - aggiunge il ricercatore - ulteriori spazi digitali alla musica o a specifiche iniziative musicali, affidandole quindi un ruolo comunicativamente rilevante". La declinazione del contenuto musicale nella comunicazione social dei brand appare diversificata, sebbene una forma tenda ad essere comune alla quasi-totalità del campione (90%), il "Branded Content Entertainment". A sua volta, però, questa forma di marketing è suddivisibile in diverse sottocategorie, tra le quali dalla ricerca emerge il "formato video" quale modalità più comune: "i brand - spiega il Dott. Di Sabatino - hanno individuato nella musica un driver per realizzare iniziative musicali in live streaming e in video on demand".
Fra le strategie comunicative online via social media ritenute più efficaci si annovera quella di "raccontare una storia, raccontare il brand", come spiega il ricercatore. Per tale ragione, i suddetti video includono un ampio insieme di tattiche adatte allo storytelling, tra cui "docu-serie e docu-film relativi al mondo musicale". Altri formati frequentemente usati dai brand nelle loro trasmissioni a tema musicale con intento commerciale sono "live show, talk, interviste". In questa rilevazione il Dott. Di Sabatino individua l'originalità del proprio contributo scientifico, "in quanto - spiega - la ricerca accademica non aveva messo in luce le varie possibili declinazioni nel rapporto tra brand e universo musicale".
Ma l'indagine non si è limitata alla suddetta ricognizione, usando invece i dati raccolti come base per l'individuazione di "un ulteriore cluster di brand", spiega il Dott. Di Sabatino, secondo la duplice direzione (1) dell'analisi dell'inclusione della musica nella strategia comunicativa dei brand (alta o bassa) e (2) dell'orientamento alla Generazione Z dei contenuti (alto o basso). Dall'incrocio ortogonale delle due variabili è emersa una mappatura in quattro quadranti consenziente la catalogazione dei brand in base al loro posizionamento lungo le due direttrici, come in figura. Risulta chiaro dai quadranti dispari del piano cartesiano che i brand miranti al segmento giovanile includono la musica normalmente nella propria comunicazione online via social media (I) e viceversa (III), a convalida dell'ipotesi di ricerca.
Tuttavia, per rispondere compiutamente alle questioni sollevate dalla ricerca, in particolare risolvendo quella concernente l'individuazione dei contenuti maggiormente rilevanti nel contesto strategico di una comunicazione incentrata sul tema musicale come breccia nel cuore dei giovani consumatori, il Dott. Di Sabatino ha avviato una seconda fase di ricerca, consistente nell'effettuazione di un'analisi intensiva su alcuni brand eletti a studi di caso, in particolare "Lavazza, Red Bull, Aperol, Martini e Havana Club", con riferimento alla loro attività mirata al mercato italiano. Nello specifico, il ricercatore ha optato per una serie di dodici interviste semistrutturate, dalle quali è emerso che gli Zers "non si limitano all’ascolto delle canzoni, ma estendono il loro interesse anche alla ricerca e fruizione di contenuti online relativi al mondo musicale". Consapevoli di quest'inclinazione, brand come Lavazza e Red Bull hanno dimostrato di saper integrare opportunamente la musica nella propria comunicazione online via social media, con "un impatto positivo sia sulla percezione [...] sia sulla considerazione online e offline di questi brand".
A determinare il coinvolgimento dei giovani in queste attività promozionali sono quei contenuti contrassegnati da un preciso insieme di caratteristiche rilevate dal Dott. Di Sabatino: autenticità, originalità, qualità e continuità. Un brand è percepito come autentico se "lascia spazio al contenuto come elemento primario, il brand o il prodotto non risultano invasivi o sono ben integrati, tanto da essere percepiti come valore aggiunto nella narrazione". L'elemento di originalità è invece interpretabile come il "concetto di novità, di contenuto inedito, unico". La qualità del contenuto dipende a sua volta da quello che il ricercatore definisce "l’oggettivo sforzo a livello di produzione nel creare un contenuto ben strutturato". Infine, un contenuto è ritenuto più o meno in continuità rispetto a "un progetto comunicativo orientato alla musica più ampio, come nel caso dei format, molto apprezzati dagli intervistati". Dall'analisi è emerso che "Lavazza, Red Bull, Martini e Havana Club" sono i brand coi migliori risultati secondo detti parametri.
In conclusione, dunque, la tesi del Dott. Di Sabatino esplicita il nesso tra passione musicale e interesse per i brand da parte della Generazione Z, sottolineando come per far presa su questo segmento occorra parlarne il linguaggio, mostrando una personalità "giovane, alla moda e divertente", al tempo stesso fornendo contenuti caratterizzati da autenticità, originalità, qualità e continuità. "La musica - spiega il ricercatore - rappresenta per i brand un driver perfetto, un’importante e concreta possibilità di rendere la propria comunicazione social coinvolgente per la Generazione Z".
