di Stefano Giovannini

I social media sono un veicolo di significati socio-culturali pervasivo e dal forte impatto. Per questo, appare fondamentale che trasmettano valori positivi e contenuti scevri da stereotipi. Ciò sembra particolarmente urgente nell'ambito del cosiddetto "empowerment" femminile, processo mirante a far sì che le donne pervengano ad uno status sociale analogo a quello degli uomini, in un mondo lavorativo marcatamente patriarcale.

Come si coniuga tale visione progressista coll'attuale divampare del social media branding? La comunicazione aziendale online aiuta, intralcia od è irrilevante rispetto all'empowerment femminile? La Dott.ssa Eleonora Ripamonti ha indagato questo tema relativamente alle start-up italiane a conduzione femminile, scoprendo alcuni casi virtuosi in un contesto ancora retrogrado. "I nuovi media - spiega - possono ricoprire un ruolo cruciale nel promuovere la cultura delle pari opportunità". Questo perché Internet è una tecnologia spiccatamente sociale, che dà luogo a comunità virtuali dagli impatti non trascurabili sulla vita reale. All'interno di tali spazi, le identità personali sono negoziate con effetti sulla personalità e sull'autopercezione degli utenti. Per un'introduzione a quest'area di ricerca, si veda Tosoni (2004).

La comunicazione mediata dal computer sui siti di social networking "permette - nelle parole della Dott.ssa Ripamonti - di raggiungere l'empowerment non solo a livello individuale, ma anche collettivo". Posta questa premessa, la ricerca ha preso in esame il social media branding di venti start-up italiane a conduzione prevalentemente femminile, selezionandone tre la cui tipologia comunicativa permettesse un'analisi intensiva della tematica in esame: Chitè (intimo femminile), DressYouCan (noleggio di abiti) e Flority Fair (fiori freschi).

La clusterizzazione del campione.

Queste tre aziende sono "accomunate - rileva la Dott.ssa Ripamonti - da un'elevata frequenza di pubblicazione" di contenuti e da "una comunicazione più emotiva, coinvolgente e inclusiva". La verifica dell'ipotesi che, data la premessa, le piattaforme online delle tre realtà fossero caratterizzate da un tipo di comunicazione favorente l'empowerment femminile ha mostrato come soltanto Chitè concretizzi quest'ideale.

La comunicazione di Chitè mira ad accogliere qualunque tipologia estetica di cliente, proponendo un'immagine femminile anticonformista nel suo realismo.

"I tratti che emergono particolarmente - analizza la Dott.ssa Ripamonti - sono l'abbattimento degli stereotipi di genere, la valorizzazione della diversità, il senso di comunità e inclusione e la libera espressione delle proprie esperienze e aspettative". Un risultato solo parzialmente raggiunto da DressYouCan, per certi versi ancora legata a "un'immagine della donna troppo stereotipata e idealizzata", pur tra spinte progressiste (si veda ad esempio il video con protagonista la danzatrice cieca Elena Travaini pubblicato sul canale Instagram). Queste ultime del tutto assenti in Flority Fair, la comuncazione della quale è "improntata solo sui prodotti".

Il magazine di Chitè propone un modello femminile progressista, che include varie tipologie estetiche, tra cui persino la fusione uomo-macchina o, nella fattispecie, donna-macchina.

Non sembrano essere molti i casi di start-up italiane capaci d'innovare in modo dirompente alla Chitè, purtuttavia la ricerca della Dott.ssa Ripamonti ne ha individuata un'altra, al di fuori del campione inizialmente considerato: "Meracinque - spiega - riesce a coniugare perfettamente la comunicazione di prodotto con una comunicazione incentrata proprio sul concetto di empowerment delle donne". L'azienda, guidata da cinque sorelle, produce riso micronaturale, ma la sua vetrina online non si limita ad informare sulla merce acquistabile, bensì offre altri contenuti "riguardanti l'uguaglianza, la solidarietà e la valorizzazione della diversità".

Le sorelle alla guida della start-up Meracinque.

L'esempio di Meracinque è significativo perché dimostra che "è possibile affiancare - conclude la Dott.ssa Ripamonti - contenuti riguardanti un prodotto lontano dall'immaginario di empowerment delle donne ad una comunicazione improntata su questa tematica".