Il Growth Hacking applicato alla Pinacoteca di Brera

a cura di Stefano Giovannini

Introduzione

La tesi magistrale della Dott.ssa Elena Cosenza nasce dalla sua esperienza di stage presso la Pinacoteca di Brera, durante la quale ha riscontrato dei gap nella strategia comunicativa e, più generalmente, nell’organizzazione del lavoro in team, che complicavano il workflow. Il principale gap individuato è stato la mancanza di strategie basate su dati concreti. La Dott.ssa Elena Cosenza ha perciò indagato la possibilità di ristrutturare la strategia comunicativa tramite il Growth Hacking, un processo d’innovazione coinvolgente diverse figure professionali (quali designers e business-analysts) e vòlto a rivoluzionare non solo il modus operandi di un team, non più suddiviso in rigidi cluster monoprofessionali, ma anche e soprattutto a rimodellare il mindset necessario a produrre innovazione. Due degli aspetti fondanti del Growth Hacking sono: l’ideazione e lo sviluppo di una strategia fondati su una raccolta di dati oggettivi e la rapida sperimentazione d’idee strategiche, contrapposta ai lunghi periodi di analisi tradizionali.

La ricerca

La ricerca della Dott.ssa Elena Cosenza muove da un’analisi preventiva dei trend 2017/2018 nei campi del Digital Marketing e del Growth Hacking, cosituente una disamina esaustiva delle ultime novità, tenente altresì conto delle loro applicazioni nell’àmbito delle Scienze dei beni culturali.

La seconda parte verte sulle strategie di promozione dei beni culturali in Italia e all’estero, per individuare ed analizzare le pratiche adottate da enti museali stranieri non ancora applicate in Italia.

Il terzo capitolo affronta lo sviluppo della strategia di promozione della Pinacoteca di Brera sulla base dei dati e delle informazioni raccolte. Le analisi effettuate per elaborare questa strategia sono diverse: il benchmarking realizzato a partire dalla desk analysis di quindici enti museali italiani ed internazionali (che ha reso possibile l’elaborazione della Figura 39, la mappa di posizionamento); le interviste al direttore della Pinacoteca di Brera e a cinque esperti di Growth Hacking (per sintetizzare best practices di cui tenere conto nello sviluppo della strategia); la desk analysis della presenza online della Pinacoteca di Brera, così come realizzata precedentemente per gli altri musei e gallerie d’arte (Tabella 127 – esempio di tabella riassuntiva di confronto su un social network).

Sulla base di queste informazioni la Dott.ssa Elena Cosenza ha sviluppato la sua strategia Growth Hacking, che prevede dapprima una fase di prioritizzazione degli aspetti da migliorare (secondo il modello ICE) e successivamente la stesura della proposta con i relativi KPI di crescita.

Descrizione del metodo

Nello specifico: la prioritizzazione delle idee è una fase soggettiva che si fonda anche sull’esperienza stessa della persona che elabora la strategia e sulla base delle effettive possibilità di portare a termine quella specifica idea in quel determinato contesto. Si riportano le idee di crescita alle quali è già stata assegnata una priorità, secondo il modello citato, con relativi calcoli. Il modello ICE prevede di attribuire a ogni idea un punteggio da 1 a 10 in base all’impatto sulla crescita (afferente a una parte del Pirate Funnel composto dalle seguenti fasi: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral), alla confidenza che l’esperimento funzioni e alla facilità di costruzione dell’esperimento e una media aritmetica tra i tre per stabilire il grado di priorità. Per la definizione degli step del funnel sui quali lavorare si è applicato il reverse engeneering, visualizzando l’obiettivo che si vuole raggiungere, individuando la fase del funnel e suddividendo l’obiettivo in diverse idee perché quest’ultimo sia raggiunto. Si prende spunto dai piani editoriali dei musei esteri e dalle best practices adattabili a quello della pinacoteca, per lo sviluppo della strategia per Brera. In questo primo obiettivo s’inserisce anche una proposta di potenziamento del crowdsourcing come contributo materiale di una comunità al museo. Il secondo obiettivo è l’ampliamento della Responsabilità Sociale d’Impresa.

Riflessioni conclusive

Lo spunto per la ricerca attuata con questa tesi magistrale è stato l’osservazione, in seguito confermata dai dati raccolti, che attualmente è in atto un profondo cambiamento in ogni struttura museale. Non si tratta solamente di una necessaria strutturazione di una brand identity solida e coerente, ma anche e soprattutto del nuovo ruolo che i musei, le gallerie d’arte e le pinacoteche ricoprono all’interno della comunità. Le istituzioni culturali non sono più solo luoghi di mera conservazione, ma enti attivi all’interno della società, fari di conoscenza per le persone. E l’unica strada che possono percorrere per svolgere questo ruolo è l’innovazione dei processi, accompaganta ad un aggiornamento d’immagine.

Il fine ultimo e necessario è una gestione manageriale degli enti artistici che possa allocare risorse in modo efficiente e strategico, all’interno di piani a lungo termine per la crescita, e porre al centro del proprio lavoro la relazione tra visitatore ed opera d’arte.

Il Growth Hacking applicato in questa tesi ìndica che non è necessario un budget ingente per ottenere risultati e crescere, ma è di fondamentale importanza ragionare sui dati e le informazioni misurabili a propria disposizione, integrando altresì marketing mix e communication mix.