Dopo il 90° minuto: il digital engagement del tifoso di serie D
Dopo il 90° minuto: il digital engagement del tifoso di serie D
La ricerca, innovativa tanto nella metodologia quanto nell’oggetto d’indagine (le strategie di promozione social via Facebook, Instagram e Twitter di 168 squadre del campionato 2018/2019 di Serie D) condotta dalla Dott.ssa Carolina Uboldi, applica le Digital Humanities al marketing calcistico italiano.
L’analisi del dibattito scientifico degli ultimi dieci anni mette in luce che i social media, focus principale della ricerca, rappresentano oggi una grande opportunità per le squadre di calcio che vogliono diffondere informazioni aggiornate e comunicazioni professionali, costruire la relazione con i tifosi, conoscerne le caratteristiche ed esigenze e umanizzare il brand. I tifosi, dall’altro lato, si avvicinano a questi strumenti per ricercare informazioni e soddisfare il proprio bisogno di conoscenza relativo ad aggiornamenti live, statistiche, replay e lavoro del team, ma risultano essere rilevanti anche le motivazioni legate all’entertainment, al relax, allo svago, alla possibilità di interagire con altri simili. La possibilità, insita nei social media, di avere un feedback immediato sulla tipologia di post che sviluppa maggiore interazione permette ai club di generare dei piani editoriali e dei contenuti che siano costantemente in linea con le necessità dei tifosi, in modo tale da generare engagement.
Per comprendere concretamente come il calcio italiano stia rispondendo alle nuove modalità di comunicazione digitale e come queste influiscano sull’interazione con i tifosi, è stata realizzata un’analisi empirica, il cui campione di riferimento sono le squadre appartenenti al campionato italiano di Serie D 2018/2019. La scelta di questo campionato è stata dettata dalla volontà di studiare le logiche comunicative digitali di un campionato minore, avente a disposizione budget e risorse minori rispetto a un grande club. Una prima analisi empirica estensiva-quantitativa è stata condotta sulle centosessantotto squadre del campionato di Serie D, analizzando per le pagine Facebook, Twitter e Instagram, due Key Performance Indicators (KPIs): il numero di follower e il tasso di engagement o engagement rate. Quest’ultimo rappresenta il tasso di interazioni che una pagina riesce a generare, ed è stato calcolato tramite la seguente formula (tratta da: http://www.filippogiotto.com/5-formule-per-calcolare-lengagement-rate-della-tua-fanpage/):
[(Like + Commenti + Condivisioni)/Numero di fan della pagina/Numero di post]*100
I singoli dati relativi al numero di like, commenti, condivisioni, numero di fan della pagina e numero di post pubblicati sono stati rilevati manualmente per ogni pagina Facebook, Twitter e Instagram delle squadre analizzate, prendendo come periodo di riferimento la settimana tra il 19 e il 26 ottobre 2018.
Facebook rappresenta il social network più utilizzato: tutte le squadre del campione hanno infatti un profilo su questa piattaforma.
Dall’analisi emerge che l’engagement rate della maggior parte delle squadre è buono (superiore allo 0,50% e, nel 30,36% dei casi superiore anche all’1%), mentre è migliorabile il numero dei follower, in quanto il 64,89% delle squadre conta tra i 1.000 e i 5.000 mi piace alla pagina. Sono pochissime (3,57%) le squadre con un profilo Facebook inattivo, presente soprattutto in seguito a fallimenti o cambiamenti societari.
Twitter è utilizzato, invece, soltanto da sessantotto squadre su centosessantotto. Il numero dei follower è prevalentemente basso (< 999) e molti club, pur avendo un profilo Twitter, non sono realmente attivi. Delle centosessantotto squadre del campionato, il 21,43% ha un engagement rate compreso tra lo 0% e l’1%, mentre solo il 2,98% ha un engaement rate superiore all’1%, dimostrando come questa piattaforma non rientri ancora a pieno titolo tra quelle su cui i club puntano per sviluppare delle strategie digitali di engagement.
Instagram è invece utilizzato da centosedici squadre, con un numero di follower prevalentemente basso (il 38,69% ha un numero di follower < 999). L’engagement rate è invece buono.
Nella maggior parte dei casi, per tutte e tre le piattaforme analizzate, non si registrano correlazioni significative tra il valore dei KPI considerati e la collocazione geografica, il posizionamento in classifica o la vitalità della pagina social.
La successiva analisi intensiva di tipo qualitativo si è concentrata principalmente sulla piattaforma Facebook, essendo quella maggiormente utilizzata. I tre club oggetto dell’analisi sono stati il Como 1907, l’ASD Romagna Centro Cesena e la SSC Bari, cioè tre squadre per le quali sono state registrati sia un buon numero di follower, sia un buon tasso di engagement. Prendendo come periodo di riferimento i mesi di ottobre e novembre 2018, sono stati analizzati i seguenti topic: contenuti, tone of voice (cioè il tono di voce, la personalità espressa dal club tramite la sua comunicazione), strategie di engagement, commenti e sentiment (l’umore dominante, che può essere positivo, negativo o neutro). Emerge che la tipologia di contenuti postata più frequentemente riguarda i contributi live delle partite: formazione ufficiale, segnalazione dei goal, risultato parziale e finale sono i contenuti più trasmessi sui profili delle tre squadre. Altri contenuti frequenti riguardano interviste e conferenze, acquisto di biglietti e abbonamenti, highlights delle gare. Questi ultimi risultano anche essere quelli maggiormente apprezzati dai tifosi in termini di interazioni, insieme ai festeggiamenti in seguito ad una vittoria e ad alcune iniziative particolari.
Il tone of voice, può essere formale o informale, a seconda del contenuto, ma si segnala una prevalenza di informalità e toni colloquiali, molto vicini al parlato e copy accompagnati da emoji e hashtag. L’utilizzo di un tone of voice informale rappresenta una delle strategie di engagement individuate, insieme alla condivisione di contenuti di valore che possano, da un lato, permettere al tifoso di bypassare altri media per ottenere le informazioni ricercate e, dall’altro, prolungare la sua game experience; fornire un valore aggiunto, tramite la condivisione dei dietro le quinte o di altri contenuti che possano far sentire il tifoso un soggetto attivamente coinvolto in ogni aspetto della vita della squadra; il racconto di una storia, che può avere come protagonisti i tifosi, i giocatori o soggetti terzi, ma che generino senso di appartenenza e orgoglio.
Per tutte e tre le squadre si rileva che i commenti sono caratterizzati da un sentiment fortemente dipendente dai risultati sul campo: sono positivi in caso di vittoria, negativi e spesso anche caratterizzati da toni accesi e scurrili in caso di sconfitta. Il senso di community sviluppato anche online tra i tifosi è, infatti, molto forte: tranne nel caso della SSC Bari, infatti, non sono presenti moderatori e il club raramente risponde ai quesiti dei tifosi, i quali tentano quindi di aiutarsi a vicenda. Nonostante un sentiment a volte negativo e la poca importanza che il campionato di Serie D attribuisce attualmente al social customer care, la lealtà e la fidelizzazione dei tifosi non viene a mancare nemmeno nei periodi di maggiore difficoltà: il tifoso continua infatti a interagire online con il club, per far sentire la propria opinione e fornire spunti o suggerimenti. Si tratta di una logica molto simile a quella degli stadi o dei luoghi di aggregazione, dove i tifosi prendono le parti di allenatori e dirigenza e spiegano quali azioni si dovrebbero compiere. L’utilizzo delle piattaforme social va a rafforzare questa pratica fornendo un grande valore aggiunto, cioè la possibilità di far arrivare la propria opinione direttamente al club, rafforzando la relazione creata, che non viene più percepita come unidirezionale.
Per completezza è stata effettuata anche un’osservazione di tipo qualitativo relativamente a Instagram e Twitter: emerge che, nonostante queste piattaforme siano meno utilizzate, si cerca, in parte, di diversificare i contenuti rispetto a Facebook, proponendone altri che siano maggiormente coerenti con le specifiche peculiarità di questi social. Diversamente da Facebook, però, non si rilevano su queste piattaforme delle strategie definite.
