Nell'era dell'informazione, che tipo di comunicazione digitale adottano le aziende italiane per rapportarsi alla clientela favorendo lo sviluppo di comunità online (cfr. Preece, Maloney-Krichmar & Abras, 2003; Plant, 2004) attorno ai propri prodotti, generando un engagement che le porti a rendersi attive contributrici alla produzione finale? A questa domanda, declinata nel settore dei prodotti da forno e farinacei, risponde la ricerca della Dott.ssa Anna Ferrera, che ha eletto a campione 124 imprese, focalizzandosi su tre studi di caso capaci di usare la comunicazione online per conciliare profitto e innovazione. Un intero capitolo della dissertazione, inoltre, è stato riservato alla strategia di Mulino Bianco, azienda emersa quale benchmark in questo campo.
Di particolare interesse per la sua interdisciplinarietà, legante l'economia alle scienze della comunicazione, sollevando tangenzialmente questioni sociologiche relative alle comunità online, la ricerca della Dott.ssa Anna Ferrera presta particolare attenzione al modo in cui la digitalizzazione dei processi produttivi e comunicativi, declinata soprattutto nei suoi esiti social in periodo pandemico, ha "repentinamente modificato gli equilibri del mercato accorciando ulteriormente la relazione azienda-utente". Muovendo da questa premessa, l'ipotesi formulata nello studio qui presentato è che le peculiarità suddette, caratterizzanti il contesto odierno, esaltino il ruolo co-creativo esercitato dalla clientela riunita in comunità online. "Sulla base dei criteri citati dal modello di O'Hern-Rindfleisch del 2008 - spiega la Dott.ssa Ferrera - è stata, quindi, condotta un'analisi in profondità di tutti i siti-Web aziendali e dei principali social media presidiati al fine di verificare se e con quale grado siano state avviate iniziative di co-creazione".
Per rintracciare gli elementi causanti, alternativamente, l'ingresso o il distanziamento rispetto alle comunità online esaminate, un questionario è stato somministrato a 224 clienti, individuati tramite analisi desk sui canali digitali. N'è emersa una spiccata rarità del coinvolgimento del consumatore alimentare come co-creatore a livello mondiale. Nello specifico italiano, "vi è una tendenza generale - speiga la Dott.ssa Anna Ferrera - all'utilizzo di un tone of voice coinvolgente sui canali digitali che però non prevede una partecipazione attiva degli utenti". Al caso virtuoso di Mulino Bianco è stato dedicato un approfondimento: "In particolare - osserva - è stata analizzata la struttura della community Nel Mulino che Vorrei, sia per comprendere in che modo vengano osservati i criteri ritenuti fondamentali dalla letteratura sia per capire se l'architettura interna di quest'ambiente virtuale riesca a stimolare la creatività degli utenti".
Mulino Bianco riesce infatti a generare engagement nella comunità online di Nel Mulino che Vorrei, grazie ad una comunicazione multipiattaforma che "favorisce - osserva la Dott.ssa Anna Ferrera - la continua interazione tra i membri, permette di costruire una profonda relazione con la realtà aziendale e risveglia la creatività dei soggetti con continui stimoli", riuscendo inoltre a "trasformare gli spunti forniti direttamente dagli utenti in insight efficaci". Ma la ricerca della Dott.ssa Ferrera non si è limitata a registrare la situazione corrente della comunicazione online del brand, ponendosi altresì l'ambizioso obiettivo di predire il coinvolgimento futuro degli eventi, fondando le stime in un'analisi quantitativa, rilevando indizi incoraggianti in tal senso.
D'altro canto, tra i motivi rilevati per la non-iscrizione dei consumatori alle comunità online delle aziende di cui sono clienti spicca l'ignoranza dell'esistenza delle stesse. Pertanto - ipotizza la Dott.ssa Anna Ferrera - un miglioramento andrebbe nella direzione di potenziare la comunicazione online, di pari passo con un ampliamento del percorso co-creativo, possibilmente in real life, "dando l'opportunità ai consumatori con le adeguate competenze di affiancare fisicamente l'azienda nei processi di sviluppo di un nuovo prodotto". La coniugazione di online e offline, infatti, pare una promettente innovazione strategica in un universo costellato da aziende "ancora restie all'implementazione delle strategie studiate".
