Come si costruisce la relazione fiduciaria tra la Generazione Z e gli Opinion Leader?
Lo studio quali-quantitativo condotto ad agosto 2020 sulla Generazione Z ha portato alla luce interessanti dinamiche in seno a questo target. 
 

Quali le figure di riferimento per la GEN Z?
Per la Generazione Z gli opinion leader per informarsi sono gli esperti di settore e gli amici, citati come molto rilevanti rispettivamente dal 34% e dal 33% degli intervistati. Al terzo posto per gli under 20 ci sono i genitori, con una percentuale del 25%, mentre per i 20-25 anni i giornalisti al 20%, affiancati per il genere maschile anche dagli sportivi.

Da un lato emerge quindi il bisogno di “affidarsi” a figure competenti oltre che carismatiche. Bisogno sicuramente accentuato durante i mesi di lock down, in cui è cresciuta la rilevanza di figure come i politici, gli scienziati e i giornalisti, perché considerati autorevoli e capaci di dettare linee comportamentali. Non stupisce a tal proposito che tra i leader di opinione più frequentemente citati emergano anche membri del governo, come espressione dell’autorità (anche normativa e sanzionatoria) in uno stato di crisi.
Dall’altro appaiono evidenti i bisogni di intimità e vicinanza di questa generazione, una generazione che appare più fragile rispetto a quelle  che l’hanno preceduta – nati durante la crisi economica iniziata nel 2008/2009 hanno manifestato più delle altre generazioni un attaccamento di tipo protettivo nei confronti della famiglia di origine percepita come un “porto sicuro” rispetto alle incertezze della società.

Al contempo gli influencer di professione, attivi sui social, vengono considerati figure di riferimento dal 17% del campione, con un ampio scarto quindi rispetto agli esperti di settore e al network relazionale amicale e familiare. Il loro punto di forza sembra essere non tanto la capacità di esprimere competenze ed opinioni rispetto a specifiche tematiche, quanto invece la capacità di fare da filtro e da traduttori dei flussi informativi. Aspetto emerso soprattutto durante l’emergenza sanitaria in cui molti influencers sono diventati punti di riferimento per raccogliere informazioni aggiornate e specifiche su quello che stava succedendo in Italia e nel mondo).
Questa capacità di mediazione e di brokeraggio informativo sembra divenire sempre più rilevante e richiesta: si segnala a tal proposito che il  57% del campione, con maggiore incidenza sul target maschile,  considera quella degli influencer una vera e propria professione e il 30% vorrebbe intraprendere questo percorso lavorativo in futuro, percentuale che sale al 43% presso la fascia 10-14 anni

Quali caratteristiche per l’opinion leader?
Per la Gen Z gli influencers sono leader di opinione se “preparati” (“esperti” di settore, ma anche in grado di mettere in contatto, farsi da tramite con “esperti” della materia, come è stato fatto da molti influencers durante la recente emergenza sanitaria)  e portatori di contenuti “significativi” (ovvero interessanti per loro, dunque non contenuti generici e/o aspecifici). I leader di opinione devono riuscire a stimolare, incoraggiare, sostenere,” indicare la direzione e per farlo devono poter fare affidamento su cinque doti:

1.    Competence
2.    Communication & Influence
3.    Responsability & Integrity
4.    Respect 
5.    Vision & Contribution

Accanto a fattori identificativi quali la competenza riconosciuta e la capacità di trasmettere le proprie conoscenze in maniera chiara, ma non semplicistica - valori importanti soprattutto per gli over 20 e il target maschile-, emerge come caratteristica imprescindibile il rispetto verso gli altri (valore importante soprattutto per il target femminile), che si dimostra con la gentilezza (86%) e l’empatia (83%). Anche il senso di responsabilità e l’integrità appaiono rilevanti e si sviluppano attraverso doti comportamentali quali l’onestà nel raccontarsi (90%), la coerenza degli atteggiamenti (89%) e la capacità davanti agli errori di mettersi in discussione (82%). 
La gentilezza e la flessibilità non vanno però interpretate come indice di debolezza o fragilità: al contrario i gen Z sono alla ricerca di guide coraggiose (86%), capaci di lottare e apportare cambiamenti (85%).
Il Leader di Opinione è sempre comunque a rischio di caduta; le aspettative sono alte e i criteri restrittivi (sono stati segnalati casi di diminuzione di followers di alcuni Influencers che hanno deluso con la loro condotta il target, per esempio non attenendosi alle norme anti-Covid nel lockdown). Un leader da positivo, può divenire una personalità “tossica”, ovvero priva di caratteristiche quali la correttezza, l’empatia e l’ascolto e rivolto al raggiungimento di un bene personale e non collettivo.
Dunque, la tenuta della fiducia non è mai data per scontata e il legame non è imprescindibile per una generazione flessibile e duttile come la Z.

Su quali canali avviene l’interazione con gli opinion leader?
Il 90% del campione indica lo smartphone come il device maggiormente utilizzato per mettersi in contatto con gli opinion leader, tuttavia la Gen Z mostra un atteggiamento a tutti gli effetti crossmediale, spaziando tra differenti fonti. I canali di reperimento delle informazioni sono rappresentati per l’81% dei giovani da fonti online fra i quali le più citate sono i motori di ricerca e i social network. I social, in particolare  Instagram, sono percepiti come delle fonti per entrare in contatto “diretto” con i propri leader di opinione: attraverso le dirette e le stories l’utente può interagire direttamente con l’interlocutore e porre domande specifiche. 
Il recente periodo di emergenza sanitaria ha dato rilevanza a molti “nuovi” social: più che nuovi in sé (esistono già da molto tempo) è “nuovo” l’utilizzo che ne è stato fatto per fornire informazioni e per commentare notizie importanti (tra questi Tik Tok, Telegram, Twitch …).
L’offline mantiene però, a sorpresa, un’ampia rilevanza per il 72% del campione, molto vicino all’online, e al primo posto vede la TV come principale canale informativo, alla quale seguono il passaparola e i legami familiari. Le fonti offline vengono preferite per le questioni più importanti, intime e private e per l’approfondimento di temi delicati come la politica e le scelte economiche. 

Rispetto a quali temi si interagisce con gli opinion leader? 
La tecnologia appassiona particolarmente il genere maschile (citata dal 91% degli intervistati), a cui seguono i videogiochi (86%) e l’informatica. La vita privata (80%) e i consumi culturali sono invece rilevanti per il genere femminile: in particolare musica e concerti (80%) e serie tv (78%).

Trasversalmente alle tematiche, il recente periodo di emergenza sanitaria, sembra aver accresciuto la capacità critica della GENZ, sempre più alla ricerca di chiarimenti e rassicurazioni nei confronti del panorama informativo. Il 54% degli intervistati è solito confrontare più fonti per accertarsi della veridicità delle notizie (pratica del fact ckecking) e il 37% considera maggiormente credibili le notizie che provengono da fonti istituzionali (percentuale che sale al 46% per gli over 19).