Il computer come sceneggiatore: il caso Lexus

di Stefano Giovannini

La creatività delle intelligenze artificiali è da tempo sperimentata in ambiti della produzione mediale quali ad esempio la pittura (si pensi alle opere di Harold Cohen, KYND ecc.) e la composizione musicale (si pensi ai lavori di Lejaren Hiller, Brian Eno ecc.), mentre è pressoché inutilizzata in campo pubblicitario.

La tesi di Stefano Quinzii si propone di indagare quello che l’autore presenta come “il primo spot pensato da un’intelligenza artificiale”. Il caso studiato è quello relativo alla reclamizzazione dell’autovettura Toyota modello Lexus ES Hybrid del 2018, il cui spot è stato scritto automaticamente, spiega il Dott. Quinzii, basandosi su un’analisi big data quanti-qualitativa di due classi di elementi: da un lato, i “principali fattori che coinvolgono emotivamente gli spettatori”; dall’altro, le caratteristiche delle pubblicità che, nell’arco di 15 anni, si sono aggiudicate il premio Cannes Lions per i migliori video pubblicitari.

Nella prima inquadratura dello spot un uomo di spalle contempla l'autovettura reclamizzata, all'interno di una rimessa dal design fantascientifico. Scopriamo poi che il personaggio è un ispettore incaricato di esaminare la qualità del prodotto finale, vedendolo intento a soffermarsi su vari dettagli della Lexus, che accarezza coi guanti e visibilmente rapito. Inaspettatamente, il veicolo si auto-aziona e parte, lasciando dietro di sé l'uomo, commosso dalla separazione. Segue una scena in cui la macchina percorre una strada asfaltata costeggiante un lago in un'area boschiva mentre un temporale si prepara. Improvvisamente la Lexus è in un interno, circondata da fotoreporter e tecnici che la incatenano in preparazione di un crash test. A casa, sul divano con una famigliare, l'ispettore assiste preoccupato all'evento in diretta. Colpo di scena: invece di schiantarsi contro il camion verso il quale sta essendo trainata, l'autovettura resiste frenando finché le cinghie si rompono scongiurando l'impatto. L'ispettore e la donna si abbracciano sollevati. L'inquadratura successiva mostra la Lexus di nuovo libera mentre percorre una strada asfaltata in un selvaggio contesto montano. In alto a sinistra compare lo slogan "DRIVEN BY INTUITION".

Una domanda spontanea trattando dell’impiego a fini produttivo-industriali della creatività artificiale è se sia possibile che le IA approdino a sponde sì estrose da sostituire gli sceneggiatori, i designer, gli artisti umani. Il lavoro cambierà in virtù dei nuovi supporti informatici e, se sì, come? E, più essenzialmente, è la creatività una prerogativa umana? Teoricamente, poiché i software sono programmati da esseri umani, non fanno altro che imitare il funzionamento del cervello, ergo la creatività è comunque umana ab origine. Praticamente, il giorno in cui le prestazioni dei sistemi digitali dotati d’intelligenza artificiale dovessero risultare pari o superiori a quelle umane, difficilmente ciò non comporterebbe una rivoluzione (almeno) lavorativa. Dal che la rilevanza dell’argomento in oggetto.

Senza speculare oltre sul futuribile, occorre registrare, come fa anche il Dott. Quinzii, che tale ipotetico giorno sarebbe in ogni caso ancora al di sotto dell’orizzonte: “Risulta difficile – commenta citando un articolo di Esquire – avventurarsi in proiezioni future e capire se i sistemi d’intelligenza artificiale prenderanno il sopravvento sull’inventiva umana”.

Data però l’importanza, che il Dott. Quinzii definisce “fondamentale”, della creatività nel settore pubblicitario, sebbene possa apparire “difficilmente sostituibile dalle macchine”, lo spot della Lexus ES Hybrid del 2018 merita considerazione. Pertanto, la domanda di ricerca della tesi è se tale video sia percepito dai “principali player del settore”, cioè consumatori, creativi ed operatori di marketing, come “creativo”. Agli intervistati è stato anche domandato se ritenessero possibile e con quali modalità, in futuro, un aumento dell’impiego dell’IA in ambito di sceneggiatura degli spot pubblicitari e “quale propensione – spiega il Dott. Quinzii – all’utilizzo di tale strumento vi fosse negli operatori marketing delle aziende big spender in pubblicità, indagando sui principali aspetti critici che questi rintracciano nell’intelligenza artificiale”.

Dall’indagine è emerso che, mentre l’IA è ritenuta uno strumento di supporto potenzialmente valido, non è accolta favorevolmente l’ipotesi di una sua sostituzione completa dell’umano, a fronte dei rischi di assenza di originalità, freddezza emotiva e decontestualizzazione del prodotto rispetto all’attualità, percepiti dagli intervistati riguardo allo spot Toyota come i suoi tre deficit. Per il momento, conclude il Dott. Quinzii, pare che l’IA possa essere utile soltanto “in fase di ricerca di insight”.