Si può parlare della nascita della comunicazione della salute in ottica educational, così come scrive Marco Ingrosso¹, intorno al 1980 con le prime pubblicazioni specializzate che trattano di salute e benessere. In contemporanea si sviluppano le prime rubriche televisive soggette però ad un’informazione di nicchia e quindi unidirezionale, dagli specialisti ad un pubblico ben selezionato e ben informato. 
È proprio da qui che nasce il “terzo relazionale”, un interlocutore tra la figura del medico e del paziente. Con la nascita dei nuovi media, la crescente digitalizzazione e la conseguente democratizzazione del sapere è mutato anche il concetto di paziente, non più passivo ricevente di cure ma soggetto altamente informato e attivo nel processo di cure. In altre parole, il cyberspazio ha portato ad un cambiamento profondo anche nel contesto sanitario accorciando lo spazio tra il linguaggio medico e specialistico e il linguaggio di massa. Il supporto delle nuove tecnologie ha permesso una crescita esponenziale riguardo la ricerca delle informazioni della salute; nel contesto italiano l’internauta della salute, così definito dallo studio Tech4life, consulta il Dottor Google soprattutto per approfondire informazioni circa il proprio piano di cura e fare autodiagnosi. Se la ricerca delle informazioni sulla salute nel contesto digitale appare ormai quotidiana, per la comunicazione della salute e i suoi intermediari tradizionali, le Istituzioni e i medici, si pongono sfide importanti: la minaccia delle fake news e quindi della falsa informazione e la difficoltà di creare coinvolgimento attivo in spazi ontologicamente orizzontali, i social network. 
È da queste premesse e sfide che è nata la seguente domanda di ricerca: come comunicano la salute i medici su Instagram? Quale tipo di relazione instaurano con i pazienti? 

L’obiettivo di questa ricerca è stato quindi quello di indagare in che modo, figure verticali come i medici, comunicano in spazi prettamente orizzontali, i social network. La ricerca si è quindi focalizzata sulla medical communication e sulla figura del medical influencer, definito dalla ricerca condotta di CelloHealth² come l’opinion leader che anche nel contesto digitale è in grado di influenzare i pazienti e i colleghi. La nascita di tali figure, nel contesto italiano, appare ancora in fase embrionale ma in costante crescita, soprattutto alla luce dell’attuale contesto di crisi pandemica che ha accelerato un fenomeno già in atto e ha portato ad un bisogno sempre più impellente di narrare la scienza in modo corretto e autorevole, a dimostrazione di tale esigenza ormai necessaria, appaiono rilevanti le parole di Nick Enfeild che sul quotidiano The Guardian scrive:
 

La scienza trending topic dei social network in questi mesi ha snocciolato numeri. E gli esperti come nuovi influencer di un mondo capovolto li hanno veicolati, provando a renderli fruibili. D’altronde stiamo vivendo una nuova generazione di scienziati storyteller.³

La prima fase della ricerca, estensiva e a carattere esplorativo, è stata caratterizzata dall’individuazione di tali figure nel contesto italiano. La scelta di attuare la ricerca solo sul canale di Instagram è nata successivamente all’analisi della letteratura che vede Instagram come social network meno utilizzato nella comunicazione della salute sia dalle Istituzioni che dagli operatori sanitari.  Per individuare i medical Influencer sono state attuate due tecniche di campionamento non probabilistico, scraping attraverso il tool Heepsy e successivamente il campionamento a network. Da questa prima fase esplorativa sono stati identificati 225 profili, con almeno un minimo di 1000 followers, verificati attraverso il portale della Federazione Nazionale dell’Ordine dei medici Chirurghi e degli Odontoiatri per escludere profili falsi. Successivamente, con il fine di individuare quanti utilizzassero il canale di Instagram a scopo divulgativo e quindi in ottica educativa, sono stati analizzati i contenuti del mese di gennaio 2021 di tutti i medici e considerati i profili di coloro che avessero pubblicato almeno il 50% di contenuti informativi rispetto ai contenuti totali pubblicati. La selezione ha permesso di identificare 34 profili, clusterizzati in base alla professione e geolocalizzati, quest’ultima fase ha permesso di evidenziare una certa eterogeneità geografica del fenomeno. 

L’ultima fase della ricerca estensiva è stata caratterizzata da una social media audit in parte effettuata attraverso il tool di analisi FanpageKarma. Nonostante le differenti aree di specializzazione è stato possibile delineare un filo rosso comunicativo di queste figure:
•    Utilizzo di un tone of voice semplice e positivo, declinato in maniera ironica e/o motivazionale
•    Utilizzo di storytelling sia visuale che testuale, come principale strategia di coinvolgimento
•    Frequenza di pubblicazione alta o costante correlata a livelli di engagement più alti che determina l’idea di contenuti di qualità e quindi apprezzati dalle communites
•    Attraverso il tool FanpageKarma, è stato possibile inoltre analizzare la frequenza delle parole più utilizzate e con maggiore livello di engagement, il che ha permesso di individuare un linguaggio prettamente inclusivo. 

L’attendibilità delle informazioni date conferisce certamente autorevolezza e competenza percepite dalle communities con le quali i creators intrecciano relazioni fiduciarie e di insegnamento. 

La fase di ricerca intensiva è stata effettuata con lo scopo di rispondere alla seconda domanda di ricerca inerente alla relazione medico-paziente. Sono quindi state condotte 13 interviste semistrutturate CATI o CAWI ai medici. 
Le interviste hanno permesso di confermare le strategie e le pratiche comunicative evidenziate nella ricerca estensiva e nella letteratura riguardo l’Health Communication. È emersa infatti l’idea di un linguaggio autorevole ma semplice e talvolta ironico, in grado di creare coinvolgimento ed empowerment guidato. I contenuti divulgati hanno quindi l’obiettivo di educare e informare i pazienti non soltanto su bisogni fattuali e quindi sintomatologici ma anche in ottica preventiva. Questo aspetto è risultato interessante soprattutto per la recente ricerca condotta da Doxa⁴, riguardo il cambiamento nell’approccio della salute da parte degli italiani durante il Covid che ha evidenziato come l’attenzione degli italiani sia cresciuta soprattutto in ottica preventiva e quindi per la cura nella sua accezione più ampia. 

Le interviste hanno inoltre restituito importanti riflessioni circa la rilevanza del contesto e la conseguente relazione instaurata con il paziente. Se nel contesto di visita, determinato da immediatezza comunicativa e visiva, è affiorata l’idea di un paziente intimorito e poco propenso ad approfondire i dubbi riguardanti il proprio stato di salute o il proprio piano di cura, in quello digitale caratterizzato dalla mancata fisicità relazionale, si sviluppa maggiore dialogo tra medico e paziente. 

“Nel contesto della visita i pazienti sono molto più intimoriti, difficilmente fanno domande perché pensano siano stupide mentre sui social networks non si pone il problema, non mi vedono e sentono di poter porre tutte le domande che vogliono”.

 Nel contesto digitale è quindi emersa l’idea di minore verticalizzazione della figura del medico e maggiore umanizzazione della sua figura. La possibilità di sviluppare dialogo e intimità con gli utenti è stata riconosciuta soprattutto attraverso l’utilizzo delle stories perché in grado di coinvolgere attivamente i pazienti per mezzo di quiz, sondaggi e risposte a domande e di creare intimità attraverso la condivisione di contenuti non legati all’informazione della salute ma a momenti di vita quotidiana e personale. Non da ultimo l’importanza delle stories è stata conferita anche per creare forme di collaborazione e mentorship con i colleghi e gli studenti. Per rispondere alla domanda circa la relazione medico-paziente instaurata si è quindi potuto evincere come la comunicazione della salute su Instagram porti all’idea di maggiore intimità e aderenza terapeutica nel contesto di visita.

“Credo di aver trovato un linguaggio efficace per comunicare serietà ma allo stesso tempo vicinanza con il paziente. La riprova è una community educata e rispettosa che coglie l’aspetto narrativo e divertente ma anche il messaggio serio che si cela”

La ricerca ha permesso inoltre di riflettere sul mutamento della figura del medico che si discosta in parte dall’idea novecentesca e fortemente verticalizzata 

 “Come faccio a creare una relazione e educare senza tendere all’orizzontalità? Non penso di perdere l’idea del rispetto nel contesto terapeutico, la figura del medico è un po' cambiata negli ultimi anni, se il nostro obiettivo è aiutare il prossimo, è importante arrivare in qualche modo ad un pubblico più ampio coinvolgendolo”

Dai risultati della ricerca si è quindi potuto notare come l’orizzontalità tipica dei social networks determini forme relazionali meno verticalizzate anche per i tradizionali intermediari della salute. È emersa l’importanza del linguaggio dialogico e dell’umanizzazione della figura del medico come perno educativo e fiduciario capace di creare maggiore aderenza e alleanza terapeutica nel contesto di visita. In altre parole, si è giunti all’idea di una medicina più narrativa e partecipativa in grado di contribuire virtuosamente al modello delle 4P. Tuttavia, è impossibile non considerare le implicazioni etiche e deontologiche sottostanti emerse dalla letteratura e dalle interviste, come evitare i fenomeni di telemedicina non regolamentata? Come trovare il giusto equilibrio tra ruolo sociale e vita privata? Ma ancora di più, fino a che punto si può essere amici dei propri pazienti?  

¹ Ingrosso, M. (2013). La salute tra media e relazione di cura, in Vicarelli, G.; Cura e salute. Prospettive sociologiche; Carocci Editore, Roma; 112-120.

² https://www.pharmavoice.com/wp-content/uploads/wp-cello-011215.pdf?tracker_id=1453680000053

³ https://www.sanofi.it/it/mediaroom/news/La-salute-tra-numeri-e-visual

⁴ https://www.bva-doxa.com/next-generation-health-le-priorita-degli-italiani-per-la-sanita-delfuturo/