Nell'era di Internet la comunicazione online è divenuta parte importante della nostra quotidianità e, nella corrente pandemia da SARS-CoV-2, sta diventando indispensabile. Un'occasione che aziende ed enti di vario genere possono sfruttare per rinsaldare il legame emotivo colla propria clientela, o crearne uno. La ricerca della Dott.ssa Valeria Tozzi muove dall'ipotesi che anche gli istituti sanitari, pubblici e privati, possano trarne beneficio: "Dai dati - spiega - si rileva che il medico non sempre mette il paziente al primo posto e pertanto spesso non riesce a soddisfare le sue esigenze, soprattutto da un punto di vista emozionale". Una possibile soluzione consiste nell'adattamento della strategia di marketing denominata "emotional branding" alla comunicazione sanitaria, pubblica e privata, online, su siti-Web e via social media.
Tecnica ancora poco sfruttata dai professionisti della salute, ma che comincia a trovare applicazioni di successo, come testimoniano gli esempi dell'Ospedale Niguarda e il Centro Educazione Matrimoniale e Prematrimoniale (CEMP) di Milano: "Sono - spiega la Dott.ssa Valeria Tozzi - due strutture con forte identità, che presentano una comunicazione di qualità che mette al centro le necessità e i desideri delle persone riuscendo a stimolarne le emozioni e costruendo un legame affettivo". Invece, nel panorama generale degli enti sanitari italiani, resta molta strada da compiere per sfruttare appieno il potenziale comunicativo del Web, ad esempio estendendo i contenuti Facebook e YouTube al di là dei limiti dell'informazione: "Comunicare - osserva la Dott.ssa Tozzi - non significa semplicemente informare su protocolli o servizi offerti. Comunicare significa coinvolgere e rendere parte integrante della comunicazione chi ascolta".
La ricerca empirica della Dott.ssa Valeria Tozzi ha previsto un'indagine qualitativa basata sui dati raccolti tramite un'analisi desk quantitativa: "Da una prima ricerca - spiega - estesa a tutte le strutture sanitarie in Italia, si è passati ad una valutazione della presenza di queste organizzazioni a livello regionale, per selezionare infine la Regione Lombardia quale campione maggiormente rappresentativo". Questo, contante più di 3.500 strutture, è stato ulteriormente filtrato, trattenendo: sul versante pubblico, le aziende ospedaliere, gli Istituti di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico e le fondazioni; su quello privato, i consultori. In totale sono stati indagati 132 enti, dei quali si sono valutate le modalità d'impiego dell'emotional branding secondo le sue sei direttrici strategiche principali, nonché i canali online per l'erogazione comunicativa, assegnando punteggi che hanno portato ad individuare i tre istituti pubblici e i tre privati più, mediamente e meno virtuosi. Su questo campione è stato effettuato l'approfondimento qualitativo, con un risultato sorprendente: "Contrariamente a quanto si poteva ipotizzare - osserva la Dott.ssa Tozzi - i canali online sono maggiormente utilizzati dalle strutture pubbliche, che riescono a raggiungere buoni livelli di connessione emozionale, mentre i consultori [...] sono risultati meno attenti".
Per quanto concerne i social media più usati, Facebook è al primo posto, seguito da YouTube e Twitter. Quest'ultimo è protagonista di una tendenza decrescente, mentre un andamento positivo è riscontrabile nell'uso di Instagram. Un'attenzione speciale è stata riservata dalla Dott.ssa Valeria Tozzi all'estetica delle piattaforme-Web esaminate, perché "è un importante elemento nella trasmissione delle emozioni e delle esperienze piacevoli". Anche da questo punto di vista, le strutture pubbliche appaiono "più attente, poiché è risultato che il 52% coglie l'occasione per trasmettere valore emotivo sensoriale proponendo immagini di una bella struttura", contro il 18% dei consultori. In generale, però, la ricerca ha evidenziato un basso livello d'interazione coll'utenza, in particolare rilevando che sono "pochissime le strutture che interagiscono con gli utenti rispondendo ai commenti e dando importanza ai feedback".
In questo scenario, che appare in divenire e passibile di miglioramento, i citati Niguarda e CEMP sono un modello da seguire: "Per quanto riguarda le piattaforme social - commenta la Dott.ssa Valeria Tozzi - i contenuti sono ben studiati, con caption in grado di coinvolgere il lettore senza limitarsi a fornire informazioni". In controtendenza, questi due enti danno importanza all'interazione coll'utenza, con cui mirano a stabilire un rapporto di fiducia. I due istituti si distinguono per l' "emotional design": "Il Niguarda - osserva la Dott.ssa Tozzi - mette in evidenza la componente artistica e storica della propria struttura, mentre il consultorio CEMP pone l'accento su elementi emozionali quali quadri, foto di neonati, pazienti".
