La ricerca del Dott. Fabio Scotta su TikTok, la social-networking app cinese di maggior successo internazionale, e il suo omologo patrio Douyin 抖音, colma un importante vuoto in letteratura concentrandosi comparativamente sulle affordance delle due applicazioni e l'impatto di queste sull'utenza. Douyin nasce in Cina nel 2016, mentre TikTok è commercializzata nel 2018. Le due app sono diverse tra loro, pur essendo spiritualmente sorelle, similmente a quanto vale per QQ e la sua versione internazionale e, forse più familiarmente, per Weixin e WeChat.
Un esempio di wanghong 网红
Ecco dunque che il Dott. Scotta s'interroga sul ruolo delle diverse affordance delle due applicazioni, confrontando Douyin colla versione italiana di TikTok. L'indagine si è focalizzata sulle modalità di monetizzazione a beneficio degli influencer (quelli cinesi si chiamano wanghong, lett. "popolare in Rete"), i protagonisti di queste short-video app, esaminando estensivamente sessanta account cinesi e trenta italiani, nonché intensivamente due influencer cinesi e due italiani. In totale, 1.600 video sono stati presi in esame, alternativamente afferenti ai due domini tematici d'elezione, quello della cutura e quello del turismo. Occorre precisare che i video di questi due tipi sono frequenti su Douyin, mentre pressoché inesistenti su TikTok, a segnalare il diverso approccio e gli interessi divergenti che separano creator e utenti cinesi da quelli italiani.
Differenza tematica tra TikTok (sx) e Douyin (dx)
Diverse le scoperte importanti del Dott. Fabio Scotta. In primis si evidenzia una diversità registica: i video cinesi sono prevalentemente orizzontali, nonostante l'app sia pensata per un uso verticale, e seguono un modello fisso. Una ricorrenza di formato estensibile ad account e stile comunicativo, in quanto i cinesi appaiono alla ricerca della soddisfazione algoritmica, per risultare in accordo con quegli schemi più premiati dal motore di raccomandazione interno al programma. "Si pensi - spiega il Dott. Scotta - all’analisi effettuata nel settore della cultura, in cui più dell’88% dei video analizzati presentava la stessa struttura, con una clip o un riassunto del film in oggetto messo visivamente in primo piano e con, di sottofondo, la voce del wanghong che ne racconta la trama; anche i singoli account presentavano la stessa impaginazione grafica, con il racconto di ogni film diviso in tre video per occupare una riga unica sul profilo". Invece gli italiani mostrano un'incoerenza e una frammentarietà di formati all'interno di uno stesso genere che portano a individualizzare i contenuti.
Verticalità di Douyin
Ma è sulle tecniche pubblicitarie di autopromozione che l'indagine si è concentrata, pervenendo a conclusioni interessanti non solo per gli studi sui media ma anche per quelli di marketing. Appaiono esserci su entrambe le piattaforme grandi possibilità di crescita e sfruttamento commerciali. Su Douyin, infatti, l'apposita vetrina, chiamata fangxin'gou (traducibile come "acquista in serenità"), è ancora pressoché inutilizzata dagli influencer, solo il 3% dei quali la usa per reclamizzare i propri prodotti e servizi. TikTok, poi, è ancora considerato una novità in Italia e non sono ravvisabili usi commerciali sistematici dell'applicazione.
Influencer italiani
La ricerca del Dott. Fabio Scotta è pervenuta a risultati inattesi sotto diversi profili.
Sorprendentemente, la monetizzazione non pare legata allo streaming in diretta e le procedure di approvazione dei contenuti non sono percepite come limitazioni dagli influencer. Ma il risultato forse più stupefacente della ricerca del Dott. Scotta sta nella rilevazione di come l'algoritmo, considerato da precedenti ricerche il punto di forza del social network, incontri il biasimo di tutti gli intervistati in sede di analisi intensiva. "Questa contrapposizione - spiega il Dott. Scotta - può essere spiegata considerando che nella letteratura fino ad ora disponibile, esso è sempre stato studiato ed analizzato dal punto di vista degli utenti fruitori dei contenuti, non di quelli che usano la piattaforma per condividere i propri video".
Alcune delle funzioni esaminate
