L’esperienza degli artisti in relazione alle aspettative della Generazione Z

Nell’attuale mondo dominato da influencer e contenuti social di ogni tipologia risulta sempre più evidente come la capacità di presentarsi agli occhi degli altri, dei propri potenziali clienti e del proprio pubblico in modo efficace e distintivo rappresenti uno strumento di enorme importanza per l’ottenimento del successo e per il raggiungimento dei propri obiettivi di marketing e di comunicazione.

Infatti, si sente spesso parlare del tema del personal branding, un particolare e strategico processo di autopromozione e presentazione di sé finalizzato non solo a comunicare la propria specifica identità ed immagine, ma anche alla gestione delle impressioni che le altre persone si formano riguardo a questi aspetti.

Negli ultimi anni, quella che viene definita brand culture ha subito un notevole ampliamento, evidenziando sempre di più il ruolo fondamentale svolto dalle marche all’interno dei mercati e della società. 

Si riflette sempre più spesso su quali possano essere le caratteristiche portanti di un brand e su quali strategie possano essere messe in campo per renderlo unico e distintivo rispetto alla concorrenza. 

Ma non bisogna cadere nell’errore di considerare tutti questi ragionamenti utili ed efficaci solamente in riferimento ad organizzazioni, prodotti e servizi. Le medesime riflessioni possono essere condotte anche riguardo alla personalità, i punti di forza e i comportamenti degli individui, andando quindi a identificare l’esistenza di un marchio personale.

Lo studio Like Me: Generation Z and the Use of Social Media for Personal Branding elaborato da Alexandra Vitelar, inoltre, ha evidenziato come tra i membri della generazione Z e il processo di personal branding esista un rapporto molto stretto e strutturato, permettendo di comprendere come i giovani utilizzino e sfruttino le piattaforme social per sviluppare un proprio marchio personale.

Partendo da queste premesse teoriche e pragmatiche mi sono occupata di indagare il rapporto esistente tra personal branding e settore discografico, cercando in particolare di ottenere una risposta alle seguenti domande: in che modo la costruzione di un brand personale influenza e valorizza le identità e le carriere artistiche delle band musicali italiane? Quale ruolo ricoprono le opinioni e le aspettative della generazione Z nell’ottenimento di un successo duraturo?

La fase di ricerca estensiva è stata caratterizzata dall’individuazione, attraverso la tecnica del campionamento non probabilistico a scelta ragionata, di alcuni casi campione, selezionati all’interno dell’esteso universo di riferimento delle band musicali italiane per mezzo dell’analisi di 10 classifiche riguardanti il mercato musicale in Italia, pubblicate tra il 2020 e il 2021, che hanno permesso di risalire ai nomi dei principali gruppi esistenti. 

Le classifiche, infatti, sono in grado di rappresentare l’andamento del mercato musicale, individuando gli artisti più in voga del momento, i singoli e gli album più ascoltati e venduti, i trend social legati al mondo della musica e le canzoni o i cantanti più seguiti.

La lettura e il confronto di questi strumenti mi hanno condotto alla definizione di un campione estensivo, composto in totale da 10 gruppi musicali italiani: Pinguini Tattici Nucleari, Maneskin, Colapesce e Dimartino, Takagi & Ketra, Il Pagante, BoomDaBash, Dark Polo Gang, Negramaro, Psicologi e Fsk Satellite.

Ho individuato, poi, alcune variabili efficaci allo scopo di analizzare il campione appena spiegato:

• genere musicale di appartenenza
• canali e mezzi di comunicazione
• stile di comunicazione
• narrazione basata sulla musica o sulla vita privata
• partecipazione a talent e concorsi musicali

Partendo dai risultati ottenuti dall’analisi di tali variabili è stato quindi possibile suddividere l’intero campione estensivo in 4 famiglie omogenee di band musicali, alle quali sono da me state attribuite le seguenti nomenclature:

• amanti della condivisione e della narrazione musicale
• auto-rappresentatori focalizzati sul personale
• auto-rappresentatori focalizzati sulla musica
• diversi

Nella fase di ricerca intensiva, invece, l’attenzione è ricaduta su un’unica band musicale, con l’obiettivo di analizzare il processo di brand identity, il percorso artistico e le opinioni della generazione Z e far emergere caratteristiche, peculiarità e fattori distintivi delle strategie di personal branding ideate e sviluppate nel contesto musicale italiano.

La decisione di prendere la rock band italiana Maneskin come case-history principale della ricerca è dovuta all’incredibile successo internazionale che questi quattro giovani ragazzi romani sono riusciti ad ottenere nell’ultimo anno, in seguito alla loro vittoria sia alla 71° edizione del Festival di Sanremo sia all’Eurovision Song Contest 2021 con il brano “Zitti e buoni”.

Il personal branding dei Maneskin è risultato distinguersi rispetto alla concorrenza soprattutto grazie a 5 fattori particolari:

• lo stile musicale
• l’unicità ed originalità
• il look e abbigliamento
• il rapporto con i social media
• il marketing promozionale e l’organizzazione di eventi

Un’analisi del sentiment elaborata su 224 tweet pubblicati tra il 17 e il 19 novembre 2021 ha rivelato una percezione di questa band da parte del pubblico generalmente positiva, infatti, grazie ad una valutazione manuale di ogni singolo tweet e ad un successivo controllo di essi attraverso il software di machine learning chiamato ParallelDots, 135 tweet sono risultati positivi nei confronti dell’immagine dei Maneskin, 75 negativi e solamente 14 neutrali. 

Bisogna considerare però anche il fatto che il gruppo riceve molto spesso forti critiche riguardo il proprio look molto eccentrico o la propria capacità di eguagliare band rock del passato considerate come inavvicinabili, quindi si può affermare che in generale i Maneskin sono apprezzati dal pubblico, ma essi risultano anche essere spesso fonte di numerose polemiche e contestazioni.

Un questionario somministrato a 93 individui di età compresa tra i 9 e i 26 anni, invece, è stato utile per indagare e comprendere le percezioni dei membri della generazione Z nei confronti della giovane rock band, conducendo all’evidenziazione di risultati significativi:

• il 68,8% degli intervistati alla richiesta di indicare un gruppo musicale italiano eccellente nelle attività di brand identity ha fatto il nome dei Maneskin
• il 62,4% ha definito il personal branding dei Maneskin “interessante e graffiante”, mentre il 30,1% “innovativo ed originale”
• il 61,3% ha dichiarato di considerare “molto importanti” le strategie di personal branding per gli artisti musicali
• i fattori della brand identity dei Maneskin indicati come maggiormente vincenti sono stati lo stile musicale (58,1%), il look e abbigliamento (76,3%) e l’unicità e originalità (44,1%)

A volte forse non si riflette abbastanza sul potere posseduto dalle tecniche di marketing e di comunicazione nei confronti dei percorsi e dei progetti sviluppati dagli artisti musicali, pensando semplicemente che per raggiungere il successo sia sufficiente avere talento e far della buona musica. Ma i fattori di autopromozione e presentazione delle proprie caratteristiche sono fondamentali per qualsiasi individuo che desideri soddisfare i propri bisogni di riconoscimento e approvazione, e, soprattutto, per gli artisti del settore musicale, i quali sono soggetti ad una tipologia di notorietà e fama alquanto instabile e fugace. 

L’esperienza delle band musicali italiane in merito all’elaborazione delle strategie di personal branding si muove intorno a precisi parametri, quali lo stile musicale, la tipologia di comunicazione selezionata e l’utilizzo dei social media come strumenti di espressione. 

Inoltre, la generazione Z rappresenta non solo uno dei principali target di riferimento degli artisti musicali, ma anche uno dei loro più spietati giudici in grado di definire ed influenzare l’ottenimento di un successo stabile e duraturo nel tempo.