di Stefano Giovannini

Il location placement è quella tecnica di marketing per cui per promuovere una località turistica se ne inseriscono immagini in prodotti mediali d'intrattenimento. In Italia, MAE ed ENIT collaborano al fine di sfruttare tale strategia per promuovere un'immagine attraente del paese, a supporto del settore turistico nazionale. 

In questo contesto, il contributo di Matteo Tarantino PhD e Gaia Amadori all'interno della valutazione d'impatto effettuata da Università Cattolica e PTSCLAS con riguardo agli effetti della L. 220/2016 nel periodo 2018/2019 ha proposto un modello valutativo composto da tre indicatori: awareness, sentiment e conversion. Il primo si riferisce a quanto un'opera filmica sia servita ad aumentare la conoscenza del suo setting presso potenziali turisti, il secondo a quanto sia servita a generare un sentimento positivo nei confronti della località e il terzo a quanto sia servita a stimolare lo spostamento fisico di turisti verso tale meta.

Va ricordato, sottolineano i ricercatori, che in tempo di pandemia il terzo indicatore è irrilevante, date le restrizioni ai viaggi, che da un lato bloccano il turismo e dall'altro impediscono di condurre ricerca empirica recandosi, per esempio, a intervistare gli esercenti. L'analisi è stata perciò limitata al monitoraggio dei soli primi due indicatori, applicati a otto prodotti tra quelli beneficianti del supporto previsto dalla legge suddetta: A casa tutti bene, Lazzaro felice e La ragazza nella nebbia tra i film; Rocco Schiavone 3, Il nome della rosa, L'isola di Pietro 2 e Summertime tra le serie-TV; Skam Italia tra le serie-Web.

Per reperire i dati necessari all'analisi, i ricercatori hanno raccolto le recensioni TripAdvisor menzionanti dette opere, nonché il relativo discorso istituzionale presente sulle pagine Facebook di enti turistici, uffici territoriali e case di produzione insieme ai commenti postati nelle stesse. Da queste fonti sono stati tratti gli indici di awareness e sentiment, per come emergenti da quantità di recensioni e post tradotta in tasso di Facebook engagement e grado di positività ricavabile dai testi. Escludendo, dunque, come anticipato, l'indicatore relativo agli effettivi spostamenti dei turisti nei luoghi studiati, i ricercatori hanno ottenuto quello che hanno battezzato un "Indicatore Turismo", dato dalla media fra awareness e sentiment.

Tale indicatore è stato testato su Don Matteo, che ha favorito il turismo eugubino in questo secolo. Secondo l'indicatore, le due opere più influenti positivamente sul turismo sarebbero Rocco Schiavone 3 e L'isola di Pietro 2. Seguono Skam Italia, A casa tutti bene e Il nome della rosa, legate però ora all'una ora all'altra piattaforma tra Facebook e TripAdvisor. Ancor peggio Summertime, nonostante sia menzionata in più del 50% dei siti dei luoghi in cui è ambientata. Infine, non sono stati registrati scostamenti dal valore 0 per Lazzaro felice e La ragazza nella nebbia, che, stando all'indicatore sviluppato da Tarantino e Amadori, parrebbero quindi non aver contribuito al location placement dei propri setting.