L’ascesa degli influencers virtuali nel campo dell’influencer marketing

Al giorno d’oggi sembra quasi impossibile pensare ad una quotidianità senza l’uso di sistemi digitali. Le innumerevoli evoluzioni nel campo della tecnologia hanno consentito all’uomo di compiere azioni che non avrebbe mai potuto svolgere da solo. Ma se fossimo arrivati ad un punto in cui è la stessa tecnologia, in molteplici campi, a non avere più bisogno dell’uomo? 

Esistono alcuni “ruoli” nel mondo della comunicazione e del marketing che sono stati incarnati da innovativi sistemi di intelligenza artificiale. Nello specifico, una figura che sta vivendo questo cambiamento è quella dell’influencer. Infatti, nel sistema dell’influencer marketing è emerso un nuovo fenomeno che, servendosi di software e sistemi digitali di realtà aumentata, consente la creazione di agenti artificiali capaci di popolare il mondo virtuale dei social media. Questi attori, che vengono comunemente chiamati Virtual o Artificial influencers, sono nati dall’ibridazione di tecnologia e popolarità digitale ed hanno lo scopo di interagire con i loro followers, discutendo con loro qualsiasi tipo di tematica. Ad oggi, si conta un numero di circa 188 influencers virtuali sulla piattaforma di Instagram, il social media che più di tutti riesce a valorizzare la natura estetica e digitale di questi agenti. 

Visto l’elevato successo di questi nuovi endorsers digitali, è parso necessario andare a comprendere le dinamiche che si nascondono dietro la loro singolare realizzazione, cercando anche di definire che tipologie di soggetti sono ora presenti sui social media e soprattutto in che modo riescano ad interfacciarsi con il loro pubblico umano.

L’interrogativo di questa ricerca, infatti, si pone l’obiettivo di esaminare l’integrazione di questi avatar artificiali, per comprendere se essi siano o meno in grado di aderire ai determinanti pillars dell’influencer marketing, quali autenticità e credibilità, fiducia ed attrattività e infine livello di competenza, elementi che sono fondamentali per la creazione di un rapporto di valore tra gli opinion leader ed il loro pubblico.

Per cercare di dare una risposta a questa domanda di ricerca è stato necessario condurre un’analisi suddivisa  in due differenti osservazioni: in primo luogo è stata condotta un’analisi estensiva, perciò volta a comprendere in maniera più generale l’ecosistema popolato da questi attori virtuali al fine di offrirne una classificazione o differenziazione capace di mettere in evidenza le più interessanti peculiarità che li distinguono. 

Precisamente, grazie all’ausilio del sito internazionale Virtual Humans, sono stati identificati i 188 soggetti cluster d’analisi, ovvero quegli influencers di origine virtuale che possedevano una base di seguaci superiore a 1000. Poi, è stato essenziale scegliere alcuni significativi criteri in grado di evidenziare e suddividere tutti questi avatar virtuali. Ogni criterio selezionato ha cercato, quindi, di ispezionare le diverse singolarità di tali attori, permettendo di classificarli in cluster rappresentativi. Di seguito, come si può notare dall’immagine riassuntiva, i quattro criteri selezionati:

• Ampiezza del pubblico su Instagram: grazie a questa prima classificazione è stato possibile ottenere quattro famiglie di endorsers: i Nano, i Micro, i Macro ed i Mega influencers virtuali. I soggetti che appartengono alle ultime due classi, nonostante siano i meno numerosi, sono quelli che più di tutti hanno dato un contributo di valore al successo di tale fenomeno.
• Frequenza media di pubblicazione su Instagram: l’analisi di questo dato è avvenuta prendendo in esame un lasso di tempo di una settimana (dal 21 al 28 settembre 2021) in cui sono state osservate tutte le pubblicazioni di questi avatar ed è stato possibile constatare che al crescere dell’ampiezza di pubblico, aumenta anche la frequenza media di pubblicazione.
• Social media presidiati: questo parametro ha consentivo di identificare Instagram, come già anticipato, come la piattaforma più coerente con la loro dimensione fisica interamente digitale. Oltre a ciò, però, è stato possibile determinare come questi influencers virtuali siano in grado di “esistere” anche in altri social quali Tik Tok, Facebook, e addirittura Spotify.
• Aspetto estetico dei soggetti virtuali: in ultimo, uno dei criteri più significativi che ha permesso di scindere in due esatti gruppi gli endorsers artificiali, è legato al loro aspetto estetico. Sono state definite, infatti, due famiglie di soggetti: gli influencer umanoidi che hanno sembianze simil-umane e contestualizzano la loro esistenza sul mondo reale (parlano e sensibilizzano riguardo temi attuali e pubblicano contenuti con persone umane, in luoghi reali) e rappresentano il 52% dei soggetti; e quelli animaleschi o fantastici, creati grazie all’immaginazione dei loro creators, che vivono in mondi immaginari, e sono il 48%.

Andando a combinare queste categorizzazioni sono stati ricavati i due grafici sottostanti, i quali hanno consentito di individuare due cluster che saranno significativi per la seguente analisi intensiva: da qui sono  emerse le sei rappresentanti virtuali che più sembrano essere importanti per tale ricerca. Sono sei agenti di sesso femminile, umanoidi e appartenenti alle famiglie di Macro e Mega influencer, ed hanno anche una media di pubblicazione > di 0. 

Questa seconda parte di analisi, perciò, ha la finalità di analizzare tutte e sei le vite delle influencers virtuali oggetto, per comprendere che tipo di storytelling si celi dietro la loro figura. Le ragazze, nello specifico, sono: Miquela Suosa (@lilmiquela), Lu do Magalù (@magazineluiza), Daisy Yoox (@yoox) per la classe dei Mega influencer; Imma (@imma.gram), Leya Love (@leyalovenature) e Shudu Gram (@shudu.gram) per il cluster di Macro opinion leader. È poi emerso come queste attrici siano uniche nel loro genere proprio perché  i loro creatori hanno cercato di tessere la tela delle loro vite come fossero reali.

Successivamente, è stata definita la parte più significativa di questo studio. È stata condotta un’analisi relativa ai commentilasciati sotto ai post di queste attrici (in un arco temporale di un mese: dal 21 settembre al 21 ottobre 2021). Queste interazioni digitali hanno permesso di comprendere che tipo di relazione ci fosse tra followers e influencer, per definire se questi ultimi aderissero o meno ai diversi pillars del marketing.

I commenti analizzati sono stati 28.016, suddivisi poi in 11 categorie sulla base dei loro topics argomentativi. Attraverso lo studio dei commenti sono emerse le considerazioni che gli utenti fanno ed hanno riguardo tali attrici, allo stesso modo è possibile vedere come agiscono anche queste. 

Una volta catalogati tutti i commenti è stato necessario riprendere le teorie dei più grandi esperti di tale settore al fine di ottenere una risposta alla domanda di ricerca. Nello specifico sono stati identificati quelli che più di tutti sembrano essere i pillars dell’influencer marketing trattati, ovvero tre tra le regole indispensabili per la buona riuscita di tale rapporto di valore, quali:

• Credibilità ed autenticità: nel primo caso tale carattere sembra essere mantenuto. I soggetti sembrano essere credibili perché il 14% dei commenti pare coerente con il topic del post condiviso. Allo stesso modo la loro autenticità pare essere proprio legata al loro aspetto fisico perché le persone sembrano essere più interessate al concetto di “novità” che si cela dietro alla loro forma piuttosto che altro. Il 6% dei commenti sotto ai post richiama la curiosità delle persone nel sapere come fanno ad esistere. Quello che emerge pare essere una sorta di credibilità sorretta da una autenticità digitale: loro piacciono perché sono autenticamente artificiali. 
• Affidabilità e fiducia: sembra l’attributo che viene meno perché le persone percepiscono una forte distanza fisica e non si immedesimano in ciò che vedono. Solo l’1% dei commenti parla della sfera personale di tali attori, proprio perché è difficile sentirsi vicini ad attori che risultano fisicamente distanti dai propri follower. Questo limite è dettato maggiormente dalla loro dimensione virtuale.
• Livello di competenza: per risolvere e attribuire competenza ai soggetti virtuali, una strategia scelta è l’uso di essi come brand ambassador dei marchi. Un esempio ben riuscito è Magazine Luiza, brand brasiliano che ha creato la propria influencer virtuale chiamata Lu do Magalù, che vede una percentuale del 14% di commenti fatti sotto ai suoi post di persone che le chiedono informazioni e aiuto per la scelta dei prodotti che vende. Al contrario, Daisy, brand ambassador del brand italiano Yoox ne è l’esempio fallimentare perché il marchio non ha dato alla ragazza un senso di credibilità, omettendola spesso dalle proprie foto e lasciandola sempre in secondo piano. 

In conclusione, quello che si è potuto vedere è che questi attori sembrano “in parte” aderire ai pillar dell’influencer marketing. Essi sembrano compiere un ridimensionamento di tali caratteri per favorire e valorizzare la loro natura esclusivamente digitale. Un incrementale successo di questo fenomeno potrebbe nel tempo, addirittura, generare una sottobanco dell’influencer marketing chiamato l’Artificial Influencer Marketing, capace di definire nuovi pillar sempre più coerenti con la dimensione virtuale, in continua crescita, di questi opinion leader.