(di Irene Smania)

Traptitude, si hai letto bene. Si tratta di una crasi tra la parola “trap” e “attitude”, nel senso di una vera e propria “attitudine” verso tutto quello che è il mondo trap. No, questa parola non l’ho inventata io e probabilmente l’hai già sentita perché è il titolo di una playlist su Spotify insieme a “Generazione Z”. I due titoli vanno di pari passo, come anche gli artisti che figurano all’interno delle playlist. 

Ma facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire che cosa lega la GenZ a questo genere musicale e come i trapper sono in grado di influenzare le nuove generazioni in fatto di stile, mood e racconto della realtà che ci circonda.
Ciò che muove un iGen è la ricerca di autenticità, spontaneità e interazione, la ricerca di qualcuno che parli la sua stessa lingua, chi può farlo se non la musica? La musica è un fatto puramente generazionale che si basa sull’identificazione dell’individuo nei temi e sonorità presentate da un certo autore.
Quale genere rappresenta la Zed Generation ed è in grado di influenzarla? In quale linguaggio si riconosce un iGen? Per rispondere a questa domanda dobbiamo tenere conto che la GenZ è un campione complesso da analizzare poichè contiene al suo interno una tripartizione.
Abbiamo il ragazzino delle medie, quello delle superiori e infine l’universitario/studente-lavoratore. Il ragazzo delle medie vive esperienze differenti dal liceale, il quale è a sua volta diverso dallo studente universitario o dal giovane ragazzo appena entrato nel mondo del lavoro. 
Il ragazzino delle medie, ipoteticamente nato tra il 2007 – 2010, ritiene che sia la musica Hip Hop / Rap / Trap a rappresentarlo per il 56,7%, seguita da quella pop per il 26,7% con un totale di 30 risposte su 303 intervistati. 
Con il passaggio alle scuole superiori, il pieno dell’adolescenza, i primi amori e i primi gesti di rivalsa, il genere Hip Hop / Rap / Trap si conferma nuovamente come quello più rappresentativo per il 68%, con un totale di 100 risposte su 303 intervistati. 
Discorso diverso per la fascia 1995-2000 costituita dagli universitari e da coloro che si affacciano per la prima volta al mondo del lavoro. In questo caso il genere pop è quello che va per la maggiore, con l’hip hop al secondo posto e l’indie al terzo, con un totale di 173 risposte su 303 intervistati. 
Il genere Hip Hop/Rap/ Trap è quello che va per la maggiore e dalla mia indagine è emerso che i cantanti più apprezzati sono i trapper. Ma cos’è la trap?
La trap è un genere di derivazione Hip Hop che esplode in Italia nel 2016 e la trap che ascoltiamo oggi, non è la trap originale: le sonorità sono state contaminate, è stata resa più melodica, perdendo quel carattere crudo e ruvido degli anni ’90-- 2000. È un genere molto brandizzato, che sta passando dall’essere chiuso in specifiche sonorità al lasciarsi contaminare.

Perchè è un genere importante nel nostro Paese?
È con la trap italiana che si iniziano a vedere i primi timidi segnali di internazionalizzazione: ricopia la tendenza musicale straniera, aggiunge qualcosa di locale, poi rimbalza di riflesso nelle comunità europee che si ritrovano in quel linguaggio. 
Sulla scena globale i riferimenti trap sono sicuramente Drake, Travis Scott e Gucci Mane; per quanto riguarda il panorama italiano gli artisti trapper sono sempre di più, da Sfera, Drefgold, ghali,Tedua, Bresh, Rkomi, Madame, ai La Sierra che hanno portato questo nuovo genere sul palco di xFactor, a figure come Dandy Turner, divenuto famoso in seguito all’utilizzo della sua traccia su Tik Tok da più di 200 mila utenti. Le piattaforme su cui si sfidano sono principalmente Spotify e Tik Tok: il primo per una questione di classifiche, il secondo per le potenzialità intrinseche del social, che consentono di innescare meccanismi di viralità e porta le major a scoprire nuovi talent 
Da un punto di vista prettamente musicale, la critica che viene mossa alla trap è di essere una musica facile, di bassa qualità artistica, fatta di testi vuoti, etichettata come scadente. In realtà questo è ciò che è successo anche agli inizi con la musica rap: semplicemente è un nuovo genere che deve essere capito e compreso. Questa musica piace ai giovanissimi perché è semplice. 

Sono sempre di più i brand e le imprese che hanno già capito come sfruttare il potenziale della musica per arrivare ai giovani, andando oltre l’ingaggio del cantante come testimonial o brand ambassador. In primis c’è la volontà degli artisti di relazionarsi con brand di lusso che per questioni personali sono sempre stati visti come brand aspirazionali e, in secondo luogo, il desiderio di questi ultimi di sfruttare il fenomeno del momento, l’hype che esiste intorno al genere trap e alla figura del trapper, per arrivare ai giovani. 
Il legame si sviluppa quindi su due livelli: 
1. Un primo livello è puramente linguistico, i nomi delle grandi firme entrano nei testi di questi artisti, peraltro tutti giovanissimi. 
I brand vengono citati in funzione rappresentativa di uno stile di vita di lusso. Per chi faceva fatica ad arrivare a fine giornata, potersi permettere di indossare capi di brand firmati è sicuramente una rivalsa, ma possedere una cintura Gucci diventa anche uno status symbol e un gesto di ostentazione.
Un secondo livello riguarda invece le collaborazioni. I trapper hanno un grosso seguito su Instagram e soprattutto i giovanissimi li prendono a modello come icone di stile, ecco che non è strano vedere Tedua taggare Nike, la Dark Polo Gang menzionare Gucci e Ghali taggare Dior nei loro post. Sono i brand a volerli come ambassador per arrivare ai giovanissimi. 
La nostra è una cultura molto visual, in cui la maggior parte delle comunicazioni passano dalla galleria fotografica di Instagram, questo perché il linguaggio più veloce, dopo la parola, è l’immagine. L’immagine serve per comunicare nell’immediato, le persone vivono di immagini e queste sono in grado di far nascere in noi dei desideri. Con immagine non intendiamo la picture, la foto che puoi appendere in salone, ma image facendo leva sull’universo psicologico e mentale che racchiude. L’idea è quindi quella di veicolare tramite il trapper uno specifico modo di vivere, fatto anche di capi firmati.
I più grandi consumatori di immagine oggi sono i 15enni, sono loro, la nuova generazione, che sta sui social e sono loro i più influenzabili come abbiamo visto, che si ispirano quindi al modo di vestire di Sfera, guardano i brand che tagga nelle foto e chiedono ai genitori di comprare loro magari lo stesso paio di scarpe. In questo senso i trapper sono degli ambassador, in quanto diffondono il nome del brand, in funzione di awareness, e innescano spirali di imitazioni di stile. 
Una Case di successo: nike con tedua 
Dicembre 2018, sono passati ormai 20 anni da quando Nike lancia per la prima volta sul mercato l’iconica scarpa Nike Air Max Plus, passata alla storia come TN o Squalo, per il suo carattere deciso e aggressivo. Fin da subito diventa icona della “gioventù urbana, simbolo degli artisti di periferia, l’uniforme delle notti insonni e di evasione immaginaria dalla realtà” – così si legge sul blog ufficiale di Nike.
Le Squalo sono un prodotto con un carattere ben definito. Al primo impatto, puramente visivo, la sensazione è quella di scarpe che sprigionano forza, passo dopo passo. Questa sensazione è data, non solo dai colori accesi, blu e arancio elettrici nella loro nuova versione, ma anche dalla suola dalle dimensioni importanti. 
La buyer persona ideale in questo caso potrebbe essere Francesco, 16 anni, frequenta il liceo scientifico Vittorini di Milano, non è tra i più popolari della scuola, ma è attento alle mode e studia il suo look per essere notato. Ama il rap e sa quindi che le TN, da quando sono state immesse sul mercato, sono sempre state associate alla cultura di strada, indossate da chi sapeva farsi rispettare. Per le spese grava ancora sui propri genitori, quindi sa che servirà qualche buon voto a scuola per riuscire a meritarsele. È convito che con queste scarpe porterebbe il suo look totalmente ad un altro livello. Il suo obiettivo è emergere.
Nike, come Adidas, è leader nello streetwear e dà il via alle prime collaborazioni musicali nella seconda metà degli anni ‘70. L’apertura del brand alla musica per lanciare un prodotto e farlo diventare culto, di una nicchia specifica, non è cosa nuova. Nel caso delle TN, per il rilancio, si sceglie come ambassador Mario Molinari, in arte Tedua. Serviva qualcuno che riuscisse a raccontare il prodotto in modo da conferirgli quel senso di rivalsa ed energia positiva che il brand si proponeva di trasmettere, chi meglio di Tedua? Classe 1994, cresciuto nella periferia genovese, parte alla conquista di Milano, salendo su quel treno che gli ha letteralmente cambiato la vita. Si fa strada barra dopo barra, incastrando rime in giochi di parole e facendo subito presa sui giovanissimi, non solo per il suo flow e per il suo passato da pugile, ma soprattutto per “essere riuscito a farcela”. Così, in poco tempo, dalla periferia di Genova, diventa icona di stile e artista affermato nel panorama trap. 

Il risultato: una campagna iconica e prodotto sold-out

Diversi i brand che hanno scelto di avvicinarsi alla Genz tramite i trapper sfruttando la loro capacità di influencing in termini di concetti, stile e racconto pensiamo a Coca Cola con Future Legend o ancora con Coca-cola Energy o ancora Lavazza con hub durante le ATP Final next gen. 

Tiriamo quindi le somme…
Il trap è una questione di linguaggio e di estetica, il cui pubblico è tendenzialmente molto giovane e va dagli undici ai venti-venticinque anni. La trap ha portato alla creazione di personaggi: una volta c’era il calciatore che era il sogno del ragazzino, ora il sogno si è spostato su questo tipo di artista che fa dei soldi, dell’automobile, dei brand e dello status un modus vivendi. C’è dell’emulazione nei confronti di questi personaggi e i ragazzini, soprattutto i più giovani, ne restano affascinati.

Nota: 
La capità di influencing di artisti trapper è solo un piccolo tassello di un più ampio lavoro di ricerca che ha visto l’individuazione di una via efficace per i brand per raggiungere un target molto specifico come quello della GenZ puntando sulla semplicità dell’esperienza. 
A livello di media digital sono stati analizzati non solo i social media più comuni come Facebook o Instagram, ma anche Twitch e Spotify, pur non essendo social media propriamente detti e intesi.