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LE POTENZIALITÀ DELLA REALTÀ VIRTUALE PER LA SHOPPING E BRAND EXPERIENCE

LE POTENZIALITÀ DELLA REALTÀ VIRTUALE PER LA SHOPPING E BRAND EXPERIENCE: UNO STUDIO PILOTA DI V-COMMERCE PROMOSSO DA INVRSION

 

Riassunto della tesi di laurea magistrale della Dott.ssa Erica Colombara, impaginazione e grafici a cura del Dott. Stefano Giovannini

 

Disclaimer: la scelta dei brand/prodotti mostrati è puramente casuale e da considerarsi a titolo d'esempio ai fini della ricerca.

 

Introduzione

Le pratiche di acquisto e di consumo sono fortemente cambiate, e di conseguenza lo sono le strategie di marketing aziendali, in ogni settore. Il Retail in particolare, per la sua natura di “intermediario” tra stadio della produzione e stadio del consumo, necessita di essere quanto più ricettivo ai repentini cambiamenti e propulsore di innovazione.

La ricerca condotta si è proposta proprio di indagare come il settore Retail evolva al passo dei cambiamenti nelle pratiche di acquisto e di consumo che caratterizzano l’era digitale ed esplorare il contributo che la realtà virtuale può apportare nel processo di trasformazione e rinnovamento del settore, in particolare nella shopping e brand experience.

 

 

Metodologia – la teoria

La literature review ha previsto un primo filone di ricerca, riguardante l’evoluzione delle pratiche di acquisto e di consumo e delle principali strategie di marketing aziendali, ed un secondo filone di ricerca, vòlto ad analizzare l’evoluzione del Retail in risposta a tali cambiamenti. Tra i mutamenti nei punti-vendita, è stato preso in considerazione il ruolo preponderante tecnologie digitali immersive quali gli abilitatori di esperienze e socialità. La realtà virtuale presenta enormi potenzialità per il settore Retail, ed è stata studiata nelle sue applicazioni sia business sia consumer (v-commerce, v-shopping).

 

 

Metodologia – il caso di studio

Tali evidenze sono state approfondite a livello empirico tramite un case study su inVRsion, azienda milanese che sviluppa soluzioni ultra-realistiche di realtà virtuale destinate all’industria dei Beni di largo consumo ed al Retail. In secondo luogo, è stato condotto uno studio qualitativo pilota di v-commerce su un campione rappresentativo di 21 consumatori con rilevazione eye-tracking, promosso dall’azienda e realizzato in collaborazione con l’istituto per le ricerche di mercato Ales Market Research, al fine di testare percezioni e attese dei futuri adopter nei confronti di tale innovativa modalità di shopping.

 

 

Risultati

Tra i più rilevanti cambiamenti nelle pratiche di acquisto e di consumo, si è assistito a un cambiamento a livello strutturale nella figura dei consumatori, che da massa indifferenziata spinta dai bisogni, passano a essere considerati individui unici mossi dai desideri, che rilevano nel consumo non solo motivazioni utilitaristiche, ma anche edonistiche e ludiche. La visita al punto-vendita, di conseguenza, non è solo un modo per acquistare prodotti, ma risponde ai bisogni di autogratificazione, di stimolazione sensoriale, di esperienzialità e di socialità.

Emergono nuovi valori di acquisto e di consumo, come l’estetica del cibo, la salute, la sostenibilità, la praticità e il value-for-money, l’informazione, la personalizzazione.

Per rispondere alla complessità del valore atteso dai clienti, il punto-vendita evolve introducendo tecnologia e attributi digitali, riprogettando gli ambienti in ottica esperienziale, oltre che potenziando la dimensione di servizio e riconfigurando gli assortimenti.

Nonostante l’e-commerce rivesta un ruolo sempre più preponderante nell’attività di Retail, il punto-vendita fisico rimane ancora irrinunciabile per la maggior parte dei consumatori: non è destinato a scomparire, bensì a evolvere in ottica di esperienzialità, socialità e omnicanalità.

 

 

Il v-commerce si presenta dunque come una modalità di spesa in grado di coniugare i vantaggi dell’e-commerce – quali praticità, efficienza e rapidità – coi vantaggi tipici della spesa nei punti-vendita fisici – le componenti ludiche, ricreative, esperienziali, emozionali e la stimolazione dell’acquisto d’impulso.

Esso sembra inoltre potenziare quella product- e brand-experience che spesso risultano sacrificate online e talvolta anche nei punti-vendita fisici: grazie all’utilizzo di elementi di storytelling, il consumatore può conoscere più da vicino le marche, i prodotti e loro caratteristiche. Anche la shopping-experience risulta potenziata grazie all’inserimento di contenuti aggiuntivi e personalizzati.

 

Lo studio etnografico ha permesso di intervistare i 21 consumatori prima, durante e dopo un’esperienza di v-shopping all’interno di un centro commerciale simulato in realtà virtuale, dove essi sono stati invitati ad interagire con i prodotti 3D e a testare features di v-commerce, quali un comando vocale basato su un’intelligenza artificiale, teletrasporto alla corsia desiderata, attivazione di recensioni e filtri sui prodotti, adverstisment in formato video sui prodotti, video promo, check-out virtuale eccetera.

 

Dalla ricerca è emerso un generalizzato entusiasmo, tanto che 19 consumatori su 21 si sono detti disposti a sostituire l’e-commerce col v-commerce. I consumatori più efficientisti e pianificatori lo sostituirebbero persino all’esperienza nel punto-vendita fisico. In generale, tuttavia, essi vorrebbero poter scegliere tra una modalità di spesa e l’altra in ottica omnicanale, a seconda del mood del momento e dei prodotti da acquistare.

L’insight che complessivamente emerge è che il v-commerce può essere considerato un’ulteriore evoluzione del punto-vendita fisico e la massima espressione dell’approccio esperienziale, omnicanale e in buona parte sociale.

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