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Il teatro oggi: strategie comunicative, reputazione e immagine


Il lavoro di tesi magistrale ha esplorato, attraverso un approccio sociologico e uno professionale di comunicazione, il mondo delle imprese teatrali, le strategie comunicative utilizzate in questo settore, la reputazione e le immagini correlate.

Si è indagato se le pratiche comunicative – sia a livello strategico sia operativo – siano al passo coi tempi e contestualizzate nella società in cui i teatri sono inseriti o se, invece, siano rimaste legate al passato e chiuse verso l’esterno. Un atteggiamento che, se confermato, non porterebbe loro alcun beneficio, laddove del teatro consideriamo sia la dimensione d’impresa commerciale sia quella d’istituzione culturale all’interno di una comunità.

La comunicazione e la promozione, che devono avere un ruolo strategico centrale, se vogliono funzionare non devono solo occuparsi delle forme tradizionali, ma anche fare propri le strategie, le tattiche e gli strumenti di qualsiasi altra impresa operante nel mercato e nella società.


Si sono studiate dapprima le imprese culturali in generale e poi, più nello specifico, le imprese teatrali. All’interno di quest’area, dedicata alla letteratura sul tema, si sono innanzitutto indagati il sistema delle imprese culturali, le caratteristiche dell’industria culturale nell’età contemporanea, il consumatore e il prodotto culturale, il valore della comunicazione e del marketing nelle imprese culturali, per concentrarsi in seguito sul sistema delle arti performative e teatrali, fornendo un quadro d’insieme della realtà teatrale italiana, studiando i soggetti all’interno di questo universo, il prodotto teatrale, il ruolo e il comportamento del pubblico-cliente, le pratiche ed abitudini di consumo dei prodotti teatrali, analizzando l’efficacia e il ruolo delle azioni di marketing e di comunicazione e la funzione delle marche nel mondo del teatro – con un importante focus su digital e social.


Nella seconda parte si sono esposte due ricerche empiriche diverse, ma complementari.

La prima si è focalizzata sulle pratiche comunicative e di marketing nel mondo digitale di un segmento di teatri, ottenuto attraverso una mappatura dei teatri di alcune province della Regione Lombardia basata su 3 dimensioni. L’intento, alla luce della letteratura, è stato quello di capire se e come i teatri considerati presidino i canali digitali.

La seconda ricerca, invece, si è concentrata su percezione ed opinioni di esperti e professionisti della comunicazione teatrale verso questo settore. In questa parte, qualitativa, si sono indagati principalmente la situazione attuale dei teatri, il ruolo della comunicazione nelle imprese teatrali, le pratiche di marketing ed il ruolo di famiglie e scuola possono avere rispetto ai più giovani nell’ottica di avvicinarli ed educarli al teatro.

Le due ricerche, pur indagando aree diverse con modalità differenti, hanno avuto l’obiettivo di fornire un’ampia panoramica sul ruolo della comunicazione e del marketing nelle istituzioni teatrali.


La presente ricerca, nel suo complesso, ha voluto indagare se la percezione del teatro come qualcosa di antiquato, presente in parte dell’opinione pubblica, sia il risultato di uno o più problemi nella catena comunicativa che collega il teatro allo spettatore ed agli stakeholders in generale. La ragione di tali problematicità potrebbe essere un’incapacità od una mancanza di risorse a livello di comunicazione nei teatri, o parte di questi, oppure a una immagine del teatro come vecchiume, ormai sedimentata e difficilmente eradicabile nell’opinione pubblica, o ad entrambe le ragioni.


La scelta dell’argomento è dovuta al fatto che il Dott. Bestetti, durante il proprio percorso di studio magistrale, ha lavorato all’interno dell’area comunicazione e marketing di un teatro. Così ha approfondito lo studio della comunicazione e del marketing in ambito culturale e teatrale e le ricerche empiriche di questa opera sono state sviluppate sulla base della sua esperienza personale.

Infatti, nell’analisi dei canali digitali si è usato come punto di riferimento e benchmark, nelle fasi di segmentazione e di analisi, il teatro per cui l’autore lavorava; questo è valso anche per la parte dedicata alle interviste.


Ciò che in questa sede è interessante sottolineare è il livello d’integrazione tra siti-Web e siti di social networking esaminato dal Dott. Bestetti, il quale ha scoperto come esistano collegamenti, nelle forme di social media buttons, social media icons e widget nei siti-Web, nonché link nei post: tutte tattiche di diffusione e promozione contenutistiche, che però risultano troppo rarefatte attraverso le diverse piattaforme.

Come riporta il Dott. Bestetti: “Le organizzazioni di questo segmento si concentrano sulle possibilità che il mondo digitale offre, ma senza riuscire a sfruttarne tutte le potenzialità, in termini di coinvolgimento, branding e posizionamento – oltre che di promozione”.

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