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Digital content ed influencer marketing su YouTube


Introduzione

Prendendo in considerazione i cambiamenti che sono avvenuti nei comportamenti di consumo e d’acquisto delle persone, sempre più aziende hanno dovuto adottare nuovi approcci e tecniche di marketing, tra cui il digital content marketing e l’influencer marketing, che mettono al centro delle strategie aziendali i clienti e i loro bisogni e affermano l’importanza della costruzione di contenuti di valore per le persone.

Analizzando le strategie sopra citate tramite la loro applicazione su YouTube, la ricerca della Dott.ssa Elisabetta de Nisco mira a rintracciare le caratteristiche delle collaborazioni tra gli youtuber o content creator e i brand attraverso video branded content ed entertainment.


Metodologia

Inizialmente l’indagine si è focalizzata sull’analisi dei primi dieci canali di YouTube Italia che trattano d’intrattenimento e che nel mese di giungo 2018 hanno realizzato almeno un video in collaborazione con un brand, trovati combinando variabili come: hashtag #adv, riferimenti a prodotti o brand (link, nomi, ecc.), frasi come “In collaborazione con…”, ecc.  I canali sono stati selezionati dall’elenco fornito dal sito SocialBlade dei primi 100 canali italiani che si occupano di contenuti d’intrattenimento, ordinati in base alle visualizzazioni totali. Per completezza, sono stati anche analizzati i contenuti caricati dagli youtuber su Facebook, Instagram e Twitter nello stesso periodo.

Successivamente, la Dott.ssa Elisabetta de Nisco ha intervistato professionisti di tre agenzie o multi-channel network (Divimove, Studio 71, Show Reel), che stanno ottenendo un ruolo sempre maggiore all’interno di questo contesto perché forniscono ai creator a loro affiliati dei servizi (tecnici, promozionali e pubblicitari) in cambio di una quota delle entrate pubblicitarie che gli stessi ottengono grazie ai video.


Risultati

Attraverso la costruzione di griglie di analisi, quali-quantitative, comuni per i diversi canali e i 102 video realizzati dai creator nel periodo d’analisi, la Dott.ssa Elisabetta de Nisco ha individuato alcune caratteristiche comuni: gli youtuber si rivolgono a un pubblico giovane e utilizzano dei format ricorrenti (vlog, unboxing, challenge, scherzi o esperimenti sociali, sketch, ecc.) al fine di raccontare delle storie aventi come obiettivi intrattenere, divertire od incuriosire il pubblico su aspetti quotidiani della vita o su eventi straordinari.

Durante il mese di giugno 2018, nei differenti canali sono stati realizzati in totale 25 video con branded content per pubblicizzare diversi prodotti o servizi: giocattoli per bambini, un canale televisivo, un telefono cellulare, un social network per incontri, un contraccettivo, un sito aziendale, alcuni videogiochi, ecc. I prodotti o servizi pubblicizzati nei video sono stati oggetto di narrazione, con un’integrazione tra brand e contenuto spaziante da un livello massimo ad uno minimo: i prodotti a volte sono stati integrati in una storia (come nel video “Vita con smartphone vs senza smartphone” del canale iPantellas) o sono stati descritti e utilizzati; altre volte sono stati mostrati o solo citati nelle descrizioni di video in cui erano presenti link esterni per scaricare videogiochi o andare su un sito-Web dove acquistare o informarsi sul prodotto (come nel video “Leonardo Decarli - Taggare Il Cielo (Prod. Filadelfo Castro”)” del canale Leonardo Decarli).

La vicinanza tra i creator e gli spettatori a cui comunicano è ciò che rende i contenuti pubblicati oggetto d’interesse e d’interazione, anche quando il pubblico riconosce la finalità pubblicitaria di un video, a significare che la fiducia degli utenti nei loro canali YouTube preferiti è molto alta.

Un’evidenza emersa anche da un’analisi dei dati dell’Engagement Rate % dei video, che mostra come otto canali su dieci hanno numeri superiori nei video branded, rispetto a quelli dei video non branded.

Inoltre, è emersa la tendenza che i video branded, anche se hanno numeri di Engagement Rate % maggiori hanno numeri di visualizzazioni più bassi rispetto ai video non branded (sei canali su dieci).

Vista l’impossibilità di reperire informazioni aggiuntive sulle performance dei video, non è possibile capire pienamente perché sono stati ottenuti questi risultati, ma è possibile affermare che, nonostante ci siano community caratterizzate da un numero ridotto di utenti che guardano i video, esse sono spesso molto attive perché i fan hanno un legame molto stretto con i creator che seguono.

Se la modalità con cui gli influencer si relazionano con il proprio pubblico è vincente e funzionale, al contrario non sempre la loro età e il loro modo di comunicare risultano adeguati quando collaborano con le aziende. Questo è uno dei motivi per il quale, come emerge dalle interviste effettuate ad alcuni professionisti appartenenti a intermediari commerciali, sempre più aziende, invece di contattare direttamente i creator, si rivolgono ad agenzie. Infatti, nonostante il costo aggiuntivo, rivolgersi ad un’agenzia esterna può essere molto utile perché essa garantisce la supervisione, il controllo e la consegna dei contenuti e soprattutto collabora con i creator affinché i contenuti brandizzati siano il più efficaci possibile e, allo stesso tempo, non inficino il piano editoriale degli stessi o la loro credibilità.

In conclusione, per un’azienda che decide di collaborare con gli youtuber per realizzare dei branded content è importante capire quanto la realtà in cui si vuole muovere è complessa e in definizione. Infatti, stanno emergendo nuovi lavori e ruoli professionali che sembrano essere sempre più centrali nella concretizzazione delle collaborazioni tra le aziende e i creator per la realizzazione di contenuti brandizzati. Stanno nascendo i primi provvedimenti da parte della autorità nazionali in seguito alle segnalazioni dell’Unione Nazionale Consumatori riguardanti pubblicità poco trasparenti da parte degli influencer e rimangono in discussione questioni legate al copyright, come si evince dalla recente campagna pubblicitaria di YouTube intitolata #saveyourinternet, realizzata per sensibilizzare gli utenti circa l’articolo 13 della legislazione europea sul copyright, che garantirebbe un maggiore riconoscimento del diritto d’autore nell’era dell’economia digitale.

Il timore che l’esplicitazione della natura “commerciale” di un contenuto possa rendere lo stesso meno efficace si esaurisce nel momento in cui si osserva che i video branded vengono ampiamente visualizzati, condivisi e commentati dagli utenti. Infatti, il potere di queste strategie e tecniche pubblicitarie consiste proprio nella possibilità di adattare la comunicazione ai gusti e necessità degli utenti, tanto che talora sono questi ultimi a cercare maggiori informazioni sull’azienda o sui suoi prodotti o servizi, corroborando l’attaccamento al brand.


                   

                    

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